Aktuell weht ein rauer Wind durch unsere Branche. Viele Fragen, viel Glaskugelei, viele Schlangenölverkäufer und (leider) wenige Antworten.
Zum Glück liest Du meinen Artikel. Heute gibt es Antworten auf folgende Fragen:
- Warum wir uns auf Traffic nicht mehr verlassen können und
- welche (Output-)Metriken für KI sinnvoll sind, wenn’s der Traffic nicht mehr tut.
Spoiler: Alles nicht einfach.
Warum wir uns auf Traffic nicht mehr verlassen können
Alle reden vom “Ende des Traffics”, in den Daten kann man das aber (noch) nicht erkennen.
- Ich selbst habe auf eine kritische Grundhaltung hingewiesen, weil hinter vielen Studien und Hiobsbotschaften Anreize, Interessenkonflikte und Motivationen stehen, um Dich emotional zu machen und Dir was anzudrehen.
- Tom Critchlow hat letztens in einem Podcast erwähnt, dass überall von der Traffic-Rezession gesprochen wird, die Daten es aber nicht hergeben. Gleichzeitig sinkt durch das Sentiment das Vertrauen in SEO und es ist schwieriger, Budgets zu sichern.
- Ross Hudgens postet auf LinkedIn, dass viele Websites nicht nur ChatGPT- sondern auch (organisches) Google-Wachstum haben (den Graphen im Post finde ich aber irreführend)
Heißt das, dass es doch rosarot weitergeht und der Traffic kommt?
Nein. Ich gehe von weniger menschlichem und mehr maschinellem Traffic (KI-Agenten) aus. Das Szenario, dass wir in wenigen Jahren keine Websites mehr haben, sehe ich allerdings nicht.
Grundsätzlich kann das in der fernen Zukunft passieren, aber nicht in den nächsten 5 Jahren. Dafür sind KI-Agenten noch zu schlecht. ChatGPT-Agent bspw. hat noch belustigende Kinderkrankheiten, auch wenn OpenAI wieder ein Märchen erzählen möchte:
“On an internal benchmark designed to evaluate model performance on complex, economically valuable knowledge-work tasks, ChatGPT agent's output is comparable to or better than that of humans in roughly half the cases across a range of task completion times”
Angenommen es käme deutlich weniger Traffic für alle: Das ist egal, weil es nie um Rankings oder Traffic ging. Das müssen wir alle verstehen.
Traffic durfte nie DAS Ziel sein
Ich muss mich korrigieren: Traffic darf dann Dein Ziel sein, wenn Du mit Reichweite Geld verdienst. Auf der anderen Seite war dieses Geschäftsmodell schon vor KI am bröckeln. Um mich selbst zu zitieren:
“Daher sind die einzigen, die sich jetzt wirklich vor AIOs (und KI im Allgemeinen) fürchten müssen, diejenigen, die Geld mit Impressions verdienen. Und das ist der Anfang vom Ende eines Systems, das Aufmerksamkeit als Billigware verkauft und Polarisierung befeuert, anstatt echten Wert zu schaffen.”
KI setzt zum Finisher an:
Photo Credits: Ryan Loco
Was ist eigentlich unsere Aufgabe? Es geht nicht um Rankings oder Traffic generieren – das sind höchstens Mittel zum Zweck.
Die Aufgabe von SEO ist es, auf der Kundenreise die Brücke zwischen bestehender Nachfrage und Angebot zu schlagen und hochwertige Kontaktpunkte mit einer Marke zu schaffen.
Wir helfen Unternehmen, Einfluss auf die Kundenreise zu haben, wenn bereits Nachfrage besteht. Das kann in manchen Systemen bedeuten, dass wir Traffic generieren können/wollen, in anderen haben wir Einfluss durch Sichtbarkeit.
Wie immer gilt: Es muss eine relevante Sichtbarkeit an den Stellen sein, die uns langfristig helfen, Geld zu verdienen. Ansonsten geilen wir uns nur an Zahlen auf, die in die Höhe schießen, aber keine Penunzen abwerfen.
Nun: Wenn kein Traffic kommt, worauf können wir dann schauen?
Diese (Output-)Metriken sind sinnvoll für KIO (GEO, AEO, LLMO, GAIO, AIO, irgendwasmitO)
Das können z.B. folgende sein (im Fall der ersten nicht kann sondern muss):
1. Conversions und Umsatz = Braucht keine Erklärung.
Es muss nicht immer ein Kauf oder ein Lead sein. Eine Conversion kann auch kleiner und trotzdem sinnvoll sein (z. B. eine Newsletter-Anmeldung, die bei gutem Newsletter-Marketing gutes Geld einbringt).
Aber: Wir machen das nicht zum Spaß, sondern SEO und KI-Optimierung sind Mittel zum Zweck, Unternehmensziele (= Zweck) zu erreichen.
2. Zugriffe durch KI-Crawler = Welche Bots greifen wie viel auf welche Inhalte zu?
Hier gibt es unterschiedliche Sachen, die ich mir (in den Logfiles) anschauen würde. Bspw:
- Gesamtes Crawl-Volumen durch KI-Crawler
- Crawl-Volumen einzelner Verzeichnisse/Inhalte (vor allem ob es bei bestimmten Bereichen überdurchschnittlich mehr Crawling als bei anderen gibt)
- Crawl-Volumen von user-gesteuerten Bots
Letzteres gibt Dir Aufschluss darüber, ob User gezielt Inhalte von Dir ansteuern, oder ob z. B. ChatGPT Agent vorbeigekommen ist. Dieser nutzt übrigens den ChatGPT-User Bot.
3. Sichtbarkeit = Wie sichtbar bin ich (im Vergleich zu Marktbegleitern)?
Viele AI Visibility Tools geben das als Metrik aus. Ich finde hier wichtig zwischen Foundation Model, also Antworten, die ein KI-Chatbot mit Modellwissen beantwortet und RAG, also wenn eine Websuche stattfindet, zu unterscheiden.
Als ChatGPT Search rauskam, gab es deutlich mehr Prompts, die ChatGPT mit der Suche beantworten wollte. Mittlerweile sind es unter 10%.
Das Foundation Model kann ich jeweils nur langfristig beeinflussen (wenn neues Training erfolgt ist), bei RAG kann ich kurzfristig Wirkung erzielen. Daher wäre es z. B. gut zu wissen, welche Prompts eine Websuche triggern und welche nicht, um die richtigen Maßnahmen abzuleiten, die für eine Verbesserung der eigenen Sichtbarkeit sorgen können.
4. Citations bzw. Quellenverlinkungen = Wie häufig taucht meine Domain als Quelle auf?
Das wäre das typische “ranke ich da?”. Wenn niemand auf die Quellen klickt oder sich diese anschaut, bringen mir Citations nichts. Der Einfluss ist gering, wenn man bedenkt, wie selten Menschen aus einem Chatbot heraus klicken (TollBit misst unter 1% in ihrer Studie).
Wenn es um ein Produkt oder eine Dienstleistung geht, ist das natürlich anders. Darum ist es wichtig, sich ein spezifisches Prompt Set zu definieren und zwischen Foundation Model vs. RAG bei Websuche sowie Citations und Mentions (nachfolgend) zu unterscheiden.
5. Mentions bzw. Markenerwähnungen = Wie häufig wird meine Marke erwähnt?
Hier ist der Einfluss per se größer. Unabhängig vom Click kommt es zu einem Touchpoint mit meiner Marke. Oft gibt es eine visuelle Rangfolge, weil bestimmte Marken immer oben und andere weiter unten oder gar keine Erwähnung finden.
Ob Dich die KI gerne erwähnt, ist stark von Brand-Faktoren abhängig.
6. Brand-Metriken = z. B. Konsistenz, Genauigkeit, Sentiment und Markensuchvolumen
Konsistenz bedeutet, wie konsistent ich selbst über meine Marke im Web kommuniziere. Genauigkeit ist, wie akkurat ein Chatbot das wiedergibt. Die Genauigkeit ist gering, wenn ich selbst oder Drittquellen inkonsistent über mich sprechen.
Sentiment beschreibt den emotionalen Ton, in dem andere über meine Marke im Web sprechen. Das betrifft auch Reviews und ähnliches. Hast Du viele negative Bewertungen, ist Deine Marke weniger vertrauenswürdig und Vertrauen ist alles.
Ein Faktor, der außerdem eine deutliche Korrelation mit Erwähnungen in KI-Chatbots aufweist, ist das Markensuchvolumen. Kevin Indig und Ahrefs haben dazu geforscht. Viel Suchvolumen für eine Marke = ein Anker für eine starke Marke. Das galt schon immer, auch in der klassischen SEO.
Menschen lieben Marken und gute Maschinen versuchen, menschliches Verhalten zu spiegeln.
Abschließende Hinweise:
- Nur weil andere oder ich Metriken vorschlagen, müssen das nicht die richtigen Metriken für Dich sein.
- Die Frage, was die neuen “KPIs” sind, kann niemand für Dich beantworten – KPIs sind für jedes Unternehmen individuell und jede KPI ist eine Metrik, aber nicht jede Metrik ist eine KPI.
- Die Vorschläge haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit und sind nur ein kleiner Auszug aus dem Metrikenmaschinenraum.
Outputs sind wichtig, aber vergiss niemals den Input
”You can’t steer a car by looking in the rear-view mirror.”
– Tom Critchlow
Ein Output ist immer verzögert und basiert auf Dingen, die man in der Vergangenheit getan hat. Sie sagen nicht die Zukunft voraus, sondern stottern ihr als Ergebnis hinterher. Es macht keinen Sinn, wenn wir immer nur messen, was hinten rauskommt und nicht darauf schauen, was wir eingeworfen haben.
Daher gibt es jetzt den Teaser für einen nachfolgenden Artikel, in dem ich Dir von Input-Metriken erzählen möchte und wie Du damit dafür sorgst, dass
- Deine Arbeit für andere sichtbar und nachvollziehbar ist,
- Du SEO + KI-Optimierung von einer Black Box in glasklare Ursache-Wirkungszusammenhänge verwandelst und
- Deine Erfolge vorhersehbar machst.
Wenn Du bis dahin noch mehr Lesestoff brauchst und Dich mehr mit Metriken, Messbarkeit und den Auswirkungen von LLMs beschäftigen magst, empfehle ich Dir folgende Artikel: