Wenn SEO tot ist, dann lebt wenigstens die Large Language Model Optimization (kurz LLMO).
Spoiler: LLMO und SEO haben viel gemeinsam. Im Prinzip ist SEO das Fundament für KI-Suchmaschinen.
In diesem Sinne habe ich letztens Malte Landwehr im SEOPresso Podcast bei Sistrix gelauscht.
Etwa eine Stunde für Dich kondensiert auf das Wesentliche und gespickt mit meinem Gedankensalat (= weniger als 6 Minuten Lesezeit). Lass’ uns keine Zeit verlieren. ⬇️
LLMs und LLMO in a nutshell
Ein Large Language Model (LLM) ist ein großes Sprachmodell, das das nächste Wort mit der größten Wahrscheinlichkeit, welches auf eine Wortkette oder einzelne Worte folgt, vorhersagt. Was rauskommt wirkt wie eine (fast) menschliche Konversation, die man mit ChatGPT, Claude & Co. haben kann.
LLMO ist die Optimierung und der Aufbau von Sichtbarkeit und Traffic in diesen Modellen und entsprechenden LLM-Suchmaschinen.
Diese Ansätze müssen wir unterscheiden: Foundational Models und Retrieval Augmented Generation
1. Foundational Models und deren Grunddatensätze
Hat ein LLM keine Möglichkeit, das Internet als Quelle zu verwenden, dann gibt es ein abgeschlossenes Training. Alles, was nach diesem Zeitpunkt kommt, kann das LLM nicht wissen, auch wenn es Dir das gerne vorgaukelt.
GPT-3 wurde bspw. mit Common Crawl, WebText2 (Reddit Threads in denen es Kommentare, mind. 3 Upvotes und ausgehende Links gibt) und Büchern trainiert:
Bildquelle: Wikipedia
Wenn Du in derartigen Antworten auftauchen möchtest, musst Du die zugrundeliegenden Grunddatensätze beeinflussen (oder manipulieren).
Malte denkt, dass das (= einen großen Grunddatensatz eines zukünftigen Foundational Models zu beeinflussen) theoretisch auch heute möglich, aber praktisch kaum umsetzbar ist. Kein (einzelnes) Unternehmen hat die notwendigen Ressourcen, um das im großen Stil zu machen.
Aber: Dass es Interesse an Manipulation gibt, wissen nicht nur wir, sondern auch die Unternehmen, die diese Modelle trainieren. Hinterher ist man immer schlauer und “vorausschauender”.
In die Antworten kommst Du nur langfristig und mit vernünftigen Maßnahmen rein, wenn Du Menschen dazu bringst, positiv über Dich und Deine Marke zu sprechen (= gutes Reputationsmanagement).
Man kann nicht viel anderes machen, außer für einen langen Zeitraum gute Arbeit zu leisten – zuverlässige Hacks, Cheat Codes und Abkürzungen, die langfristig funktionieren, gibt es (wie immer) nicht.
2. Retrieval Augmented Generation (= RAG)
Hat das LLM keine Daten, kann es das Ass im Ärmel ziehen. Anstatt nur auf bestehende Daten zurückzugreifen, zapft es das Internet für aktuelle Quellen an. Auf der Basis funktionieren auch AI Overviews, Perplexity AI, ChatGPT Search, etc.
Wie kommt man da rein?
Was auf jeden Fall hilft, sind gute Rankings bei Bing und Google. Es gibt zwar Studien, die unterschiedliche Erkenntnisse gewinnen, aber man muss immer auf die Quelle achten.
SGE Readiness Checks, SGE Traffic Loss Prevention, AI Overview Reportings…alles Quatsch. Schon vor mehr als einem Jahr habe ich geschrieben, dass viele Studien & Co. dazu da sind, Angst zu schüren und wir uns nicht verunsichern lassen dürfen%20vorhersagen).
Agenturen und Tool-Anbieter haben Anreize, ihre Produkte zu verkaufen. Malte hat es brillant formuliert:
“Zufälligerweise, kommen die immer zu dem Schluss, dass da alles ganz anders ist, als in den organischen Rankings.”
Sistrix hat eine gute Studie zum Thema AI in der Suche veröffentlicht, die zeigt, dass die Unterschiede zwischen normalen Rankings und AI Overviews weniger groß sind, als die Angstmacher behaupten.
Was kannst Du ansonsten tun?
Kookkurrenzen steigern. Damit ist gemeint, dass Du die Erwähnung Deiner Marke im Kontext mit für Dich relevanten Themen steigerst. Im Prinzip also gute, digitale PR und Markenaufbau. Kostet Geld, ist viel Arbeit.
Eine richtig gute Marke zu sein, kann man sich nicht “einfach” kaufen, extrem beschleunigen oder hinterhältig klauen.
Ansonsten braucht man natürlich relevante Inhalte, ein sauberes technisches Fundament und muss es (Maschinen) so einfach wie möglich machen:
- Eine schnelle, performante Seite
- Wenig JS-Abhängigkeit bei Inhalten
- Zusammenfassungen des Inhaltes
- Ausführliche strukturierte Daten
- Vernünftig auslesbare, unstrukturierte Daten
Brauchst Du LLMO und musst Du bei Reddit aktiv sein?
Nein, nicht alle Marken brauchen LLMO. Die Bäckerei um die Ecke, auch wenn sie einen Webauftritt hat, muss vermutlich kein Geld in die Hand nehmen.
Das gilt aber auch für jede Marke, deren Zielgruppe LLMs und -Suchmaschinen nicht oder nur wenig nutzt. Es muss auch nicht jede Marke auf Reddit aktiv sein. Vor allem dann nicht, wenn Deine Community dort nicht aktiv ist.
Malte hat unter anderem den Hinweis gegeben, dass deutsche Subreddits oft antikapitalistisch und Anti-Unternehmen sind. Das heißt, Du wirst es mit einem Unternehmensaccount eher schwierig haben. Und was (wie immer) nicht funktioniert ist, wenn Du nur vorgaukelst Teil der Community zu sein.
Wie Du LLM Traffic und Deine LLM-Sichtbarkeit messen kannst
Für den Anfang tut es ein einfaches GA4 Monitoring. Jes Scholz hat dazu vor ein paar Monaten eine einfache Anleitung bereitgestellt.
So kann das am Ende in einem Chart aussehen:
Im Oktober und November müsste es für unterschiedliche Domains durch ChatGPT Search erwartungsgemäß einen Schub geben. Ivan Palii hat dazu kürzlich Zahlen geteilt.
Sistrix, ahrefs, Semrush & Co. tracken AI Overviews – aber nicht im Detail wie ziptie – auch wenn das Tool vor einigen Monaten bei uns eindeutig durch die Qualitätskontrolle gefallen ist (don’t get me started).
Es wird auch fleißig an Tools, die die allgemeine LLM-Sichtbarkeit messen, geschraubt. Ahrefs hat das auf der Evolve Konferenz und in einem neuen Artikel kurz gezeigt:
Richtigerweise hat Malte darauf hingewiesen, dass ein Monitoring nur Sinn macht, wenn man nicht nur eine Abfrage pro Tag oder Woche macht. Die Antworten in LLMs variieren.
Selbst wenn Du 100x am Tag abfragst, sind die Ergebnisse oft nicht stichfest genug, um die 10 sichtbarsten Domains/Marken zu erheben. Man möchte auch nicht nur eine Abfrage, sondern viele unterschiedliche machen.
Das vernünftig zu monitoren kostet viel Geld. Wenn man daraus keine Handlungen ableitet, dann nützt einem das Reporting nichts.
Merke Dir: Ein Reporting, was niemand liest und als Resultat daraus handelt, ist ein Reporting, das niemand braucht.
Die große Gefahr der Manipulationen
SEO kommt wieder in Verruf, weil “wir” uns weigern, unsere Arbeit “richtig zu machen”. Wobei “wir” eigentlich falsch ist, denn Markenaufbau und digitale PR haben andere Profis am besten in der Hand.
SEO kann (und sollte) mitspielen, aber nicht alleine das Zepter tragen.
Zu Reddit gab es schon genug News-Meldungen von Spam und Handbüchern zur Manipulation. Ich halte davon nichts (meine Position zum Thema Manipulationen).
Wenn Du eine Marke bist: Finger weg von dem Manipulationsschmutz.
Arbeite hart und vergiss kurzfristige Abschöpfungsstrategien, die Dich in Teufelsküche bringen.
Black Hats kommen natürlich wieder auf tolle Ideen. Hier mal ein paar Beispiele:
- Ein Bot, der die eigene Marke immer positiv und andere Marken negativ kommentiert
- Ein Bot, der die eigene Marke upvotet und andere downvotet
- Ein eigenes Subreddit, was durch Fake-Interaktionen hochgezogen ist
- Nachträgliche Änderung von Kommentaren, wenn niemand schaut
Das zu schreiben und darüber nachzudenken ist für mich schon absurd. Was eine Zeitverschwendung für etwas, was offensichtlich falsch, kurzsichtig und (zumindest für mich) moralisch nicht vertretbar ist. Alles, weil ich unfähig oder unwillig bin, es richtig zu machen.
Wie ein kleines Kind, das sich weigert, nach den Regeln zu spielen.
Merke Dir: Vertrauen entsteht über Jahre. Zerstören kannst Du es in Sekunden.
Die goldene Frage, die man sich in Zusammenhang mit LLMs stellen muss
Was sind die Inhalte und Formate, bei denen meine Zielgruppe immer noch klicken muss, selbst wenn sie eine Antwort bekommen hat?
Möchte jemand ein Produkt kaufen, landet dieser Traffic bei mir, wie auch bei Dienstleistungen, dem Wunsch ein Video zu schauen, etc.
“A lot of websites focus on things that have informational intent. As an example, Home Depot. If you’re trying to fix something in your house, you find Home Depot. [...]
SGEAI will tell you how to fix something, but you still have to buy it from Home Depot. [...] The whole internet is changing, but the money spent is not changing.”
– Eli Schwartz (Strategic SEO & Growth Advisor)
Informationale Inhalte verlieren an Wert, wenn es beim Konsum nur um die Information an sich geht. Aber wir konsumieren Inhalte nicht nur wegen Informationen, sondern auch,
- um Insights zu generieren (geht über Informationen hinaus),
- Meinungen anderer in Erfahrung zu bringen,
- an bestimmten Persönlichkeiten Interesse haben und
- weil manche Inhalte unglaublich gut geschrieben und die Konsumerfahrung besonders sind.
Ein paar Beispiele:
- Built for Mars Case Studies
- How Google Perfected The Web
- Thought Leadership Content
Worum es am Ende geht um in LLMs erfolgreich zu sein
Zusammengefasst ändert sich nicht viel, auch wenn Trickbetrüger etwas anderes behaupten.
TL;DR:
- Habe eine gute SEO = gutes Ranking bei Google und Bing
- Baue ein sauberes, stabiles und schnelles technisches Fundament
- Mache es Maschinen (und Usern) so einfach wie möglich
- Sei eine gute Marke
Ich muss es in diesem Artikel bei Weasel Words belassen. Zu Thema 1-3 liest Du hier jede Woche 5 Artikel. Eine gute Marke zu sein ist nichts, was SEO alleine verantworten sollte.
P.S. Du kannst mit Punkt 4 anfangen, indem Du “How Brands Grow” von Byron Sharp liest.