Rand Fishkin hat in der Eröffnungs-Keynote (mit dem Titel “It’s the End of Traffic As We Know It…. And I Feel Fine.”) für viel Diskussionsstoff gesorgt.
Da er in ca. 40 Minuten über 100 Slides durchgeschreddert hat, versuche ich den Inhalt für Dich möglichst kurz zusammenzufassen + an diversen Stellen passende Insights einzustreuen.
Die Keynote fand ich sehr gut, hatte aber einen blinden Fleck. Theoretisch gute Ideen sind häufig praktisch für viele Unternehmen schwierig umzusetzen. Was ich damit meine, liest Du am Ende des Artikels.
Vorher schauen wir uns an, warum Traffic in den einzelnen Channels laut Rand langsam ausstirbt.
Social möchte den Traffic für sich behalten
Die Probleme von Social laut Rand:
- Sinkende Engagement Rates
- Abnehmendes Nutzerwachstum
- Bevorzugung von nativen Inhalten
- Geringere Reichweite
Ergebnis: Weniger Traffic als noch vor einigen Jahren.
E-Mail ist stabil, aber…
Hier läuft es besser:
- E-Mail hat (wie SEO) scheinbar mehr Leben als Katzen
- Oft prophezeit, nie wahrgeworden: Junge Menschen werden keine E-Mails mehr benutzen – das ist Quatsch
- Öffnungsraten & Co. sind stabil
- Es gibt keinen Bias gegenüber ausgehenden Links
Und trotzdem klicken wir weniger.
Ich kann mir das dadurch erklären, dass uns soziale Netzwerke trainieren und konditionieren: Auch dort bleiben wir (bedingt durch die Anreize, native Inhalte zu bauen) im Medium selbst.
Ergebnis: Stabiler Kanal, aber prozentual weniger Traffic.
Die organische Suche stirbt (nicht)
Ein paar Fakten aus der Präsentation und was wir in letzter Zeit gesehen haben:
- Google hängt seit 15 Jahren bei 89-92% Marktanteil
- Es gab zuletzt “5 trillion searches” pro Jahr (Matt hat berichtet)
- YoY ist Google um 20% gewachsen (und so könnten sie das vermutlich noch weiter steigern)
- 10% aller Google-Suchen finden in der Bildersuche statt (was 2x so viel wie Bing ist)
- Es gibt mehr Suchen, die zu keinem Click führen
- AI Overviews bedeuten weniger Clicks, wenn sie auftauchen
Laut Rand gibt es keine Beweise oder Anzeichen, dass die organische Suche stirbt, im Gegenteil. "Aber Google wird doch immer schlechter”? Wer definiert, was schlecht ist? Welche Zahlen belegen das?
“Es gab da eine Umfrage.” Es ist aus meiner Sicht egal, was Menschen in Umfragen sagen. Was vor allem zählt, ist beobachtetes Verhalten. Umfragen sind außerdem problematisch, wenn
- Probanden Suggestivfragen gestellt bekommen,
- die Stichprobe zu klein ist oder
- die Befragten die Grundgesamtheit nicht widerspiegeln.
Es gibt Umfragen die sagen “Google war mal besser” und gleichzeitig andere, die sagen “wir sind zufriedener mit Google”. Was denn jetzt?
In diesem Fall verlasse ich mich auf die Zahlen des beobachteten Verhaltens.
KI-Tools senden wenig Traffic
- Von den Menschen im Datos Panel, welches Rand für viele Analysen nutzt, sind 20% regelmäßige ChatGPT-Konsumenten (mind. 1x im Monat)
- Perplexity wächst prozentual stark, ist aber im Vergleich zu ChatGPT winzig und ChatGPT wächst nur 1/10 so schnell
- Aber relativ ≠ absolut – Adobe hat gerade kürzlich eine Studie rausgebracht, in der riesige relative Zahlen aufkommen, was das “Traffic-Wachstum” angeht
Das klingt beeindruckend, bringt aber nichts, wenn die absoluten Zahlen marginal sind. ChatGPT wächst jeden Monat in einer Größenordnung von mehreren Perplexitys. Wir müssen uns also beide Zahlenformate anschauen.
Wichtige Erkenntnis von Rand: 99,8% aller ChatGPT User im Panel nutzen auch Google. Auf LinkedIn & Co. könnte man meinen, kaum jemand googlet noch. Das ist die Ausnahme, nicht die Regel.
Auch hier wieder: Was wir sagen, was wir tun, und was wir wirklich tun, ist grundlegend verschieden.
“Wir wissen oft nicht genau, was wir wollen, denken nicht wie wir fühlen und machen nicht das, was wir sagen. Und merken das nicht mal.”
habe ich mal geschrieben.
Zwei weitere Zahlen von Rand:
- Auf Google suchen wir 373x so viel wie bei ChatGPT
- ChatGPT sendet 1/10.000 so viel (oder wenig?) Traffic wie Google
In einer Studie von TollBit (lesenswert!) liest man aus den Daten eine CTR bei RAG-Einsatz in KI-Tools von 0,34% (KI-Chatbots) und 0,74% (KI-Suchmaschinen).
Traffic gibt es hier relativ wenig.
2020 hat Growth Badger gesagt, dass die Suche 60% Referral Traffic ausmacht. Wenn man neben Google Bing, YouTube & andere klassische Suchmaschinen dazu nimmt, sind es laut einer Studie von SparkToro 2024 75% gewesen.
Wenn man Traffic möchte, muss man also vor allem auf die Suche setzen. Social & Co. kommen da im Ansatz (auch in 2025) nicht mit.
Traffic stirbt, Aufmerksamkeit wächst
Das war eine der Erkenntnisse bzw. Kernaussagen.
Mehr Menschen nutzen das Internet = mehr Möglichkeiten, dass man uns sieht. Daher ist es im ersten Moment egal, ob unsere individuelle Aufmerksamkeit ausgereizt ist, denn es gibt mehr kollektive Aufmerksamkeit.
Rand spricht sich daher dafür aus, weniger auf Traffic und mehr auf Einfluss zu optimieren.
Was können wir tun? Laut Rand 3 Sachen.
1) Auf gemietetem Land aufbauen
Konträr zu dem, was man immer wieder hört. Ja, man kann Dir einen Social-Kanal wegnehmen, aber dort können wir beeinflussen und für Nachfrage sorgen. Nachfrage ist die Luft zum Atmen für SEO. Ohne Nachfrage kein SEO.
Wenn wir nur auf SEO setzen würden, kriegen wir Probleme, weil
- weil wir keine richtige Marke sind und
- eine gute Marke über die Zeit mehr Nachfrage bekommen sollte.
Richtige Marken haben diverse Traffic-Quellen, vor allem auch Direct und ein über die Zeit steigendes Brand-Suchvolumen.
Wir müssen also dort beeinflussen und Nachfrage aufbauen, wo unsere Zielgruppe sich informiert, inspirieren und unterhalten lässt.
2) Traffic als KPI rauswerfen, außer Du verdienst damit direkt Geld
Wenn Du Traffic brauchst, gibt es keinen Weg um Google herum. Laut einer Studie vom Reuters Institute und der Oxford University bekommen Publisher durch Google 5x so viel Traffic, wie die Social Networks zusammen.
Problematisch wird es, wenn Du NUR Google als Standbein hast.
Gerade vor ein paar Wochen bei meinem SEO Workshop in einem Co-Working Space habe ich mich mit einer Teilnehmerin ausgetauscht, die vom Core Update im August 2024 betroffen ist. Der Traffic hat sich mehr als halbiert und das Projekt ist nur noch am Schwimmen durch zuvor aufgebaute und stabile Social Channels.
Anyway: Rand hat unter anderem den HubSpot Case angesprochen. Traffic down, revenue up.
Traffic, der Dir langfristig keinen Umsatz bringt, ist Traffic, den Du nicht (unbedingt) brauchst.
Darum geht es vor allem um Eyeballs + Einfluss und weniger nur um Traffic.
3) Finde heraus wo Deine Zielgruppe abhängt und treffe sie dort
Klingt logisch, habe ich mit Sicherheit schon 153x gehört und mehrmals im Newsletter selbst geschrieben.
Wir schreiben kleinere Foren & Co. aber häufig ab, weil wir vor allem auf das Traffic-Potenzial schielen.
Es gibt nicht DAS Marketing Playbook. Es gibt nicht das Cookie Cutter Template, was Du kopieren kannst. Jedes Unternehmen braucht eine individuelle Marketing-Strategie.
Was Rand vergessen hat
Nicht vergessen hat er, die Slides öffentlich zugänglich zu machen (wenn auch die unfertige Variante?).
Wer schon mal einen Vortrag von Rand gesehen hat weiß, dass er gut unterhält, tolle Recherchearbeit betreibt und ein hervorragender Marketer ist. Mir hat die Keynote sehr gut gefallen – sonst würde ich nicht darüber schreiben.
Vergessen oder zumindest zu kurz kam mir neben dem “warum ist Traffic wie wir ihn kennen am Ende” das “wie”. Es ist einfach zu sagen, warum wir etwas tun müssen. Schwierig ist das wie.
In Artikeln und Präsentationen findet man daher oft ein 80/20-Verhältnis von warum/wie. Hilfreich wäre es, wenn es 20/80 wäre – also deutlich mehr wie, als warum.
Als Beispiel: “Lasst Traffic als wichtige Messzahl weg”.
Rand ist sein eigener Chef. Er kann machen und lassen, was er will. Er muss im Prinzip also nur sich selbst (das Individuum) von einer Idee überzeugen. Wir finden uns aber in einer anderen Realität wieder.
Beispielsweise als SEO-Fachkraft oder Digital Marketer in einem Unternehmen. Jahrelang erzählen wir, dass Traffic wichtig ist. Jetzt sollen wir um die Ecke kommen, uns selbst widersprechen und hoffen, dass das durchgewunken wird? Ich glaube nicht.
Individuell einfach(er), kollektiv schwierig.
Publisher sehen sich vor der intensiven Herausforderung, dass weniger Traffic in vielen Fällen weniger Geld bedeutet.
Es ist also eine strategische Herausforderung, das eigene Geschäftsmodell umzudenken und durch Abonnements Geld zu verdienen (die NYT macht es hervorragend), anstatt vor allem auf Ad Impressions durch viel Traffic zu setzen.
Meine Vermutung: Auf die Frage, wie man das machen kann bzw. er es gemacht hat, hat Rand keine Antwort. Er war nicht in der Situation, die Geschäftsführung und andere Stakeholder von so einer Idee überzeugen zu müssen. Dann kann man dazu – logischerweise – relativ wenig sagen.
Warst Du auch in der Keynote? Was denkst Du dazu?
P.S. Neben den Slides kriegt man, was Rand gesagt hat, auch gut durch Artikel aus 2024 und 2025 von SparkToro und seinen LinkedIn-Auftritt zusammen.