Diese Aussage lese/höre ich in letzter Zeit häufiger. Mir ist das zu schwarz/weiß.
Der Prozess der Entscheidungsfindung ist weder linear noch einfach. Google hat dazu zwei lange Dokumente veröffentlicht, die ich Dir ans Herz lege:
- Decoding Decisions: Making sense of the messy middle
- Marketing in the messy middle: Part 2 of the Decoding Decisions series
Entscheidungen zu treffen ist schwieriger geworden (z. B. weil es mehr Kanäle, Auswahl, Möglichkeiten und potenzielle Kontaktpunkte gibt.)
Außerdem verläuft nicht jede Journey gleich.
3 Beispiele:
- Hochpreisige Maschinen im B2B kaufen keine Einzelpersonen, sondern Buying Center und der Kaufzyklus ist lang.
- Ein neuer Monitor erfordert viel Recherche (z. B. Größe, Auflösung, Panel-Art, Refresh Rate, etc.), alle haben andere Meinungen (z. B. auf Reddit und YouTube) und dann sagen die Freunde doch wieder was anderes.
- FMCG (Fast Moving Consumer Goods) kaufen wir “mal eben” an der Kasse, ohne viel darüber nachzudenken.
Die dabei verwendeten Kanäle und deren Einfluss unterscheiden sich maßgeblich. Was also wenig Sinn macht, sind klassische, lineare Funnel-Stufen und die Annahme, ein Kanal sei IMMER (gleich) wichtig,
Besser passen die Messy Middle (siehe verlinkte Google Dokumente oben) und Influence Maps (von der Boston Consulting Group):
Beeinflusst KI IMMER und ALLE Entscheidungen? Ich denke nicht. Ist der Einfluss groß? Pauschal kann man das nicht sagen. Auch wenn manche es gerne so aussehen lassen wollen.
Beispiel: “McKinsey hat gesagt …”
- 50 % der US-Menschen verwenden die KI-Suche.
- 20-50 % Traffic sind in Gefahr.
- Bis 2028 fließen 750 Mrd. Dollar Umsatz durch die KI-Suche.
McKinseys Quelle: Trust me bro. Zumindest für 2 und 3. Dann muss es ja stimmen. 😀
1 stützt sich auf eine Umfrage, bei der jegliche Methodologie bis auf einzelne Fragefragmente fehlt. 1,9k Teilnehmende, von denen wir nichts wissen (Geschlecht, Alter, Beruf, Bildungsgrad, …).
Was McKinsey auch behauptet: KI macht die Suche (gefühlt) leichter.
Das glaube ich. Das wahrgenommene Verhältnis aus delphischem Nutzen und Kosten ist besser und andere Erhebungen decken sich damit.
McKinsey kommt außerdem zu der Erkenntnis, dass die KI-Suche zu 70 % bei Awareness-Themen und immerhin zu 60 % auch in späteren Phasen Anwendung findet. Ich weiß ja nicht.
Menschen sind schlecht darin, wiederzugeben, was sie wirklich tun, denken und fühlen. Angeblich verwendet keiner mehr die Google-Suche, niemand kauft bei Amazon (weil Verbrecher) und wer fliegt bitte mit Ryanair?
Anwendung finden != Einfluss haben. Die gleiche Befragung kommt bei 45-60 % zum Ergebnis, dass der Einfluss nur “limited” oder “not at all” gewesen sei.
“AI-powered search is already the most preferred source of information among users.”
Mächtiges Statement. Wenn man genau hinschaut und das Kleingedruckte liest (empfehle ich immer zu machen), kann man sehen, dass das nur auf die zutrifft, die angegeben haben, KI zu verwenden. Den realen Anteil kennen wir also nicht.
“Even market leaders aren’t guaranteed visibility in AI-powered search. While SEO focuses on own-site content, in many cases, a brand’s own sites only comprise 5 to 10 percent of the sources that AI-search references.”
Letzte Woche habe ich es gerade betont: Erwähnung != Zitierung und Erwähnung > Zitierung. Es geht nicht (nur) um den Link, sondern darum, sichtbarer Teil der Antwort zu sein.
Um mit McKinsey abzuschließen, zitiere ich Johan:
“Nur weil jemand eine Autorität (in der Branche) ist, dürfen wir seine Fakten nicht für bare Münze nehmen.”
Andere behaupten … was anderes.
Menschen neigen zum Schwarz-Weiß-Denken (bedingt durch Situationen, in denen wir früher schnell entscheiden mussten, um zu überleben). Entweder ist etwas immer gut oder immer schlecht, etwas hilft immer oder nie, etwas ist tot oder lebendig.
- Kohlenhydrate sind immer schlecht für Dich.
- Backlinks helfen immer weiter.
- SEO ist tot (oder lebendig).
Die Welt ist aber grau, in unterschiedlichen Schraffierungen und Zwischenstufen. Letzte Woche habe ich Dir gesagt, dass Durchschnitte gefährlich sind und es sich lohnt, im Detail nachzuschauen, tiefer zu graben und Informationen aus erster Hand zu schürfen.
Entscheidungen treffen wir nicht für alles und immer in der KI (oder in der Suche). Je nachdem, um welches Produkt/Service es geht und wen wir ansprechen wollen, spielen KI-Systeme und die Suche eine große oder kleine Rolle und nicht in jeder Funnel-Stufe.
Omniscient hat zusammen mit Wynter z. B. 100 B2B SaaS Leadern (Marketing, Technik, Product, Operations, Sales) 10 Fragen zur Buyer Journey gestellt und folgende Erkenntnisse gewonnen:
- Je weiter jemand in der Customer Journey ist, desto kleiner ist die Rolle von KI und der Suche.
- Gleichzeitig steigt die Wichtigkeit von Anbieter-Websites, privaten Gruppen und Empfehlungen von echten Menschen im eigenen Umfeld.
Wichtige Hinweise:
- Auch hier ist es nur eine Umfrage. Wenn möglich, sollte man Verhalten beobachten und nicht erzählt bekommen.
- Die Zielgruppe ist spitz, aber genau darum geht es – niemandem helfen verallgemeinernde Aussagen, die für die eigene Branche, Geschäftsmodell und Zielgruppe nicht zutreffend sind.
Es ist also nicht immer so, dass Entscheidungen in KI fallen.
Es gilt auch nicht immer, dass KI Entscheidungen beeinflusst (z. B. weil die Zielgruppe KI gar nicht oder nicht für eine Recherche in diesem Bereich verwendet).
Empfehlung: Finde heraus, wie und wofür Deine Zielgruppe KI verwendet. Es muss nicht direkt die große User-Research Befragung sein. Oft tut es auch
- eine kleine Umfrage,
- Post-Purchase Surveys (z. B. im B2B) oder
- Interviews mit einem Sample der Kundschaft.
Die Pointe: Es hilft uns nicht, verallgemeinernde Schwarz-Weiß-Aussagen zu verbreiten, diese als “allgemeingültig” darzustellen und in die falsche Richtung zu laufen, weil es in fast allen Fällen mindestens eine Ausnahme gibt.
“A lot of mistakes come from copying people playing a different game than you.”
Weiterer Lesestoff, der dazu passt: