Traffic, der nur einmal kommt, um einen Need zu befriedigen, hilft uns nicht. Das ist wie wenn Du eine große Party organisiert, viele Gäste kommen und nur wenige bleiben, nachdem sie sich den Bauch vollgeschlagen haben. Wie schaffe ich es, dass die Gäste länger bleiben und wiederkommen?
Die Lösung ist (erneut) Expected Content und Unexpected Content. Der SEO-Traffic-Zug ist abgestellt, wie geht es jetzt weiter mit Menschen, die z. B. Deinen Ratgeber gelesen haben? Du führst sie auf die Newsletter-Straße und sorgst für hochwertige Conversions.
Die Kurzfassung für mehr Anmeldungen für Deinen Newsletter:
- Die Möglichkeit zur Anmeldung muss auffallen.
- Du brauchst ein konkretes, sichtbares Versprechen.
- Um dir zu vertrauen, braucht es sozialen Zuspruch zufriedener Abonnent*innen.
Eine kurze Anekdote, warum Newsletter und E-Mail-Anmeldungen wichtig sind
Als ich noch in einem SaaS-Startup arbeitete, war eines unserer Ziele, E-Mail Subscriber zu gewinnen. Die Erfahrung zeigte, dass diese User
- häufiger konvertieren,
- einen höheren LTV und
- eine bessere Retention haben.
In der SEO haben wir oft damit zu kämpfen, dass bei indirekt-kommerziellen Inhalten (z. B. Ratgebern) ein Wirkungszusammenhang von SEO zum Umsatz schwieriger erkennbar ist, als bei direkt-kommerziellen Inhalten (z. B. Produktseiten). Daher brauchen wir zusätzliche Metriken, um zu zeigen, ob wir auf dem richtigen Weg sind.
Für die Bewertung von Inhalten habe ich Dir letztens von Compound-Metriken erzählt. Ein Bestandteil davon können (und sollten) Micro Conversions wie Newsletter-Abonnements sein. Also lass uns jetzt optimieren!
Die 3 Ps
Worum es geht:
- Prominence = Visuelle Prominenz
- Promise = Konkretes Versprechen
- Proof = Social Proof
Dieses Konzept ist mir vor einigen Jahren im Buch Content Chemistry von Andy Crestodina das erste Mal unter die Nase gekommen. Das ist das beste Content Marketing Buch für Einsteiger und Fortgeschrittene, das ich gelesen habe – klare Leseempfehlung.
Prominence – Dein Sign Up muss auffallen
Wenn die Newsletter-Anmeldung im Content untergeht, bringt das nichts. Derartige Möglichkeiten zur Micro Conversion müssen auffallen. Was hilft:
- Kontrast: Im Design gibt es bei Farben den 60 - 30 - 10 Ansatz für den Farbanteil. Die 10% sind eine kontrastreiche Farbe für CTAs und Ähnliches.
- Größe: Ist etwas winzig, fällt es nicht auf. Ist etwas groß, sticht es heraus. Wenn sich jemand anmelden soll, darf man die Anmeldemöglichkeit nicht verstecken.
- Modals und Popups: Oft nerven sie, aber manchmal funktionieren sie. Ich empfehle zu testen (wie wir damals – sowohl den Einsatz an sich, als auch die Ausführung als zeitbasiertes Event, Exit Intent, etc.). Gibt es mehr Signups? Wie wirkt sich das auf das Nutzerverhalten aus?
- Wiederholung: Oben im Content, im Content an passender Stelle, nach dem Hauptinhalt, im Footer – man kann das übersehen.
In der UX ist das als Restorff- oder Isolationseffekt bekannt.
“No one ever made a difference by being like everyone else.”
– PT Barnum (Zirkuspionier und Politiker)
Promise – Du brauchst ein konkretes Versprechen
“Was bekomme ich bei der Anmeldung und warum ist das wichtig für mich?”
Auf der einen Seite Argumente, sich anzumelden, auf der anderen Seite die Frequenz, in der man Inhalte bekommt, wenn man sich anmeldet. Wenn es das nicht gibt, warum sollte man sich anmelden?
Ein gutes Beispiel für gute Argumente ist Breuninger:
- Direkt in der Headline ein Gutscheinversprechen (was ein starker Anreiz ist)
- Zusätzlich gibt es Gutscheine und Aktionen (Geld sparen)
- Inspiration von Expert*innen und (= mentaler Shortcut für Entscheidungen)
- Neue Marken + Trends kennenlernen (als Erste*r mitbekommen)
Leider gibt es keine Infos zur Frequenz, aber es klingt so, als bekäme man wöchentlich eine Mail, vielleicht öfter.
Besonders spannend ist das UX Writing Whitepaper, das im Zuge dieser Optimierung entstanden ist:
Kleine Veränderungen, große Wirkungen.
“No matter what anybody tells you, words and ideas can change the world.”
– John Keating in Dead Poets Society
Proof – Du brauchst einen Nachweis, dass es taugt
Das kann unterschiedliche Formen annehmen:
- Anzahl zufriedener Abonnent*innen (quantitativer Zuspruch – kann auch helfen die Zielgruppe konkreter zu definieren)
- Testimonials (qualitativer Zuspruch)
- Trends (zukünftiger, quantitativer Zuspruch)
1 und 2 sind selbsterklärend, aber was bedeutet 3?
Robert Cialdini spricht in seinem Buch Influence von “Future Social Proof”. Er schreibt:
“When we notice a change, we expect the change will likely continue in the same direction when it appears as a trend.”
Vielleicht hast Du noch keine beeindruckenden Zahlen. Aber wenn es einen starken Trend gibt, dass die Abonnent*innen-Gruppe wächst, hat das eine mächtige Wirkung in der Kommunikation:
“Trends don’t just tell us where others’ behaviors have been and are now; we think they also tell us where others’ behaviors will be.”
Beispiel dafür: “Hunderte zufriedene Leser*innen haben sich in den letzten Monaten angemeldet”.
Farnam Street nutzt die große Zielgruppe (quantitativer Social Proof) und spricht die Interessierten zusätzlich mit einem Kompliment an:
Negative und positive Beispiele von Newsletter-Anmeldeformularen
Hier sind ein paar Beispiele: die, die es noch nicht gut machen, und die, die es bereits sehr gut machen.
Hier könnte man es besser machen
Der Newsletter ist eine Randnotiz im Footer, generisch und unauffällig. Immerhin ist der CTA rot.
Am Bildrand gibt es noch ein Widget, das ein Modal öffnet (wenn man klickt):
Das ist (nicht viel) besser.
Die Headline ist faul, der Bonus – 15% mit Einschränkungen – wird recht spät kommuniziert und dann folgt das Kleingedruckte. Ich hätte wenig Lust mich anzumelden. REI macht vieles gut – das hier eher nicht.
Expert:
Auf Mobile sieht man nur diesen Teil. Es sieht nicht nach viel Mühe und Sorgfalt aus. Auf Desktop kommt der folgende Teil nahe der Anmeldung hinzu:
Das hat mit der Anmeldung nichts zu tun, steigert aber die Anmeldewahrscheinlichkeit.
In allen Beispielen geht mehr mit den 3Ps.
Positive Beispiele
- Konkretisierung des Angebots und der Zielgruppe
- Ein konkretes Nutzenversprechen
- Konditionen und Angebotskonkretisierung
- Über 30k Menschen wie Du (falls Dich das Thema interessiert) vertrauen dem Angebot bereits.
Ich würde den CTA verbessern. “Subscribe” ist zwar verständlich, aber austauschbar und uninspiriert. Stattdessen könnte man
- “Subscribe for free”,
- “Sign me up for practical insights” oder
- “Sign me up for science backed marketing insights” verwenden.
Der dritte Vorschlag ist relativ lang, aber nur weil etwas Best Practice (oder eher Common Practice) ist, heißt das nicht, dass das immer das Beste ist.
- Konkretisierung des Angebots und der Zielgruppe
- Nutzenversprechen, wer dem noch traut und wie oft ich was bekomme
- Ansprache in der ersten Person im CTA, was die Conversion Rate steigern kann
- Konkretisierung, worum es allgemein geht
- Konkretisierung, worum es spezifisch geht
- Argumente für die Anmeldung und wie oft man Mehrwert bekommt
- Social Proof, der die Zielgruppe enger fasst (andere, die Unternehmen helfen zu wachsen)
- Einfacher, aber mächtiger CTA
- Du kannst Dich vom Angebot vorher selbst überzeugen und im Archiv stöbern
Zu Punkt 5: In Predictably Irrational untersucht Dan Ariely “The Power of Free”. Es mag offensichtlich wirken, aber wir Menschen handeln unter bestimmten Umständen unintuitiv irrational. Das Zitat trifft es gut:
“The difference between one cent and zero is huge.”
Ran an die Moneten – lass’ kein Geld auf der Newsletter-Anmeldestraße liegen
Geld auf der Straße liegen lassen tun wir normalerweise nicht. Bei Newsletter-Anmeldungen finde ich es unglaublich, wie viel mehr möglich wäre. Man hat statt einer Paid oder Earned Audience eine Owned Audience – die E-Mail-Liste gehört Dir – solange sich niemand abmeldet.
Paid Ads sind wie eine Alupfanne – schnell heiß und genauso schnell wieder kalt, wenn man den Herd abdreht. Die organische Suche ist wie eine Gusseisenpfanne – wird langsam warm, hält die Wärme aber auch besser. In beiden Fällen brauchst Du einen Herd (= Geld, Zeit und/oder Vertrauen), also einen Middleman (= z. B. die Google Suche).
E-Mail Marketing sorgt dafür, dass Deine Pfannen heiß bleiben, auch wenn der Herd aus oder weg ist.
Welche Anmeldeformulare findest Du besonders gut (und haben Dich überzeugt)?
Nutzt Du die 3 Ps bereits? Und mit welchen Anpassungen an Deinem Anmeldeformular hast Du die besten Ergebnisse erzielt?
P.S. Auch unsere Anmeldeseite ist verbesserungswürdig. Vielleicht eine gute Idee, mal wieder die eigene Medizin zu trinken.