Der Nordstern von Google ist Nutzerzufriedenheit mit den Suchergebnissen. Durch den Leak wissen wir in etwa, wie Google Nutzerzufriedenheit misst.
Wir SEOs denken aber oft viel zu kurz und fragen uns (zu) schnell, wie wir diese Metriken (z. B. goodClicks verbessern können. Das ist aber der falsche Ansatz.
Es geht nicht um bessere Metriken, sondern um zufriedene Nutzer*innen. Die Metriken sind nur ein Proxy (= Annäherung) dafür.
Wir SEOs wollen messbare Zahlen. Aber Metriken sind kein Selbstzweck. Wenn wir das nicht beachten, bauen wir Inhalte, um gut zu ranken, nicht aber um einen hochwertigen Touchpoint mit unserer Zielgruppe zu generieren.
Heute also ein paar Gedanken, um Dich vor der Metriken-Mäusefalle zu schützen.
Lektion #1: Metriken immer im richtigen Kontext betrachten
Beispiel 1: YouTube betrachtet nicht nur die CTR, sondern auch die Watchtime. Wenn Du einen A/B-Test mit Thumbnails machst, wertet YouTube beide in Kombination aus. Das Thumbnail mit dem besseren Verbundwert gewinnt.
Nur die CTR zu steigern bringt nichts, wenn das Ergebnis ist, dass User am anderen Ende unzufrieden sind.
Du kannst Dir auch Compound Metrics bauen, die zwei oder mehr unterschiedliche Metriken kombinieren, z. B.
- CTR + durchschnittliche Dwell Time,
- Lesezeit + Dwell Time + Scroll-Tiefe oder
- erreichte Ziele in Kombination mit diesen Metriken).
Das gilt übrigens nicht nur für Metriken – es kommt immer auf Verbundwirkungen an.
Kategorietexte können beim besseren Ranking helfen, sich aber negativ auf Conversion Rate, Average Order Value & Co. auswirken. Daher: Mit den anderen Gewerken austauschen und einen Kompromiss finden.
**Learning: Betrachte Metriken nicht isoliert, sondern im Verbund. **
Lektion #2: Du kannst kurzfristig mehr Umsätze generieren, obwohl Du eigentlich am Nordstern vorbei arbeitest
Beispiel 2: Du bist ein Publisher, der mit Impressionen Geld verdient. Mehr aufgerufene Artikel = mehr Geld. Jetzt machst Du es schwieriger, die richtigen Inhalte zu finden, damit User mehr klicken müssen. Kurzfristig sieht es so aus, als könntest Du mehr Umsatz generieren. Bis es dann abwärts geht.
"It's common for a product's revenue to continue growing rapidly while the value provided to customers doesn't follow the same trajectory. Over time, this can lead to a sudden crash in revenue." – Sean Ellis
Learning: Betrachte Deine Metriken immer weitsichtig. Nur weil etwas kurzfristig gut funktioniert, muss das nicht die langfristige Wahrheit sein.
Lektion #3: Wenn eine Metrik ein Ziel wird, hört sie auf, eine gute Metrik zu sein
Beispiel 3: Du suchst nach immer neuen Wegen, eine Metrik zu verbessern, weil es ein Proxy für einen gesteigerten Output ist.
Oft finden wir dafür sinnvolle Wege, aber irgendwann kippt das Schiff (= die Metrik hört auf gut zu sein).
Das ist auch als Goodhart's Law bekannt.
Ansage: "Steigert die Umsätze über SEA" = SEA findet Wege, die auf dem Papier gut aussehen (z. B. toller ROAS/KUR) aber auf andere Kanäle negativ strahlen/kein besseres Gesamtergebnis bringen.
Beispiel: Bezahlte Anzeigen auf Markenbegriffe = Traffic, der bei SEO fehlt = Geld, was an anderen, wichtigeren Stellen fehlt.
Das gilt aber nicht nur für die SEAs, sondern auch für uns SEOs.
Learning: Optimiere nicht wie besessen auf Metriken und verliere nicht das große Ganze aus den Augen.