Daten und Studien sind oft gute Argumente – auch um zum Weiterlesen zu motivieren. Wenn ich Dir sage, dass Du mehr verkaufen und gleichzeitig wenig Retouren haben kannst, würdest Du mir das glauben? Vermutlich nicht. Wenn ich Dir aber mit Daten belegen kann, dass das stimmt und Dir aufzeige, wie viel Potenzial dahinter steckt, würdest Du mir aufmerksam zuhören/diesen Artikel lesen.
Bei einem Feldexperiment eines asiatischen Retailers mit fast 6.000 Teilnehmenden wurde von Forschenden getestet, ob Druck oder Bestätigung zu mehr Conversions führen und wie sich das jeweils auf die Retourenquote auswirkt. Kurzum: Die Studie belegt, dass Bestätigung langfristig positiver ist als Druck, um mehr zu verkaufen und gleichzeitig Retouren zu senken. Wie kann das sein?
Die Ergebnisse und Erklärungen
Die Forschenden haben auf unterschiedliche Hinweise auf Produktseiten zurückgegriffen, die helfen sollten, die Conversion Rate zu steigern. Auf zweiter Ebene wurde die Retourenquote der einzelnen Gruppen gemessen. Das kam dabei heraus (am Ende der Klammern jeweils die Werte der Kontrollgruppe):
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Zeitdruck = mehr Conversions (6,9% vs. 2,4%) aber 4x so viele Retouren (2,2% vs. 0,5%)
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Sozialer Druck = mehr Conversions (5,1% vs. 2,4%) aber deutlich mehr Retouren (1,3% vs. 0,5%)
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Bestätigung = mehr Conversions (4,5% vs. 2,4%) und nur minimal mehr Retouren (0,6% vs. 0,5%) Retouren
Die Anpassungen der Produktseiten sahen in etwa so aus:
Warum funktioniert das? Wir Menschen sind nicht rational, auch wenn wir das oft denken.
"The trouble with market research is that people don't think what they feel, they don't say what they think and they don't do what they say."
– David Ogilvy (bekannt als Vater der modernen Werbung und hoch angesehener Werbetexter)
Wir verfallen kognitiven Verzerrungen, die sich maßgeblich auf unsere Entscheidungen auswirken. Falls Dich das Thema generell interessiert, kannst Du in meinem Artikel zu Buchempfehlungen nach Inspiration suchen.
Phänomene wie FOMO (= Fear of Missing Out) führen dazu, dass wir bei künstlicher Verknappung einknicken, wie ein Soufflé, das bei kleinsten Geräuschen zusammenfällt. "Nur noch X-Stück auf Lager", "Bald ausverkauft", "Angebot nur noch bis XYZ gültig". Du kennst es sicherlich von Deinem eigenen Surfverhalten. Wenn wir dann kaufen, treffen wir oft emotionale Entscheidungen. Das führt unter anderem dazu, dass wir eine Größe kaufen, die vielleicht nicht passt. Oder bereuen den Kauf im Nachhinein (= Kaufreue). Auch diese Dinge kommen Dir möglicherweise bekannt vor.
Wie hoch ist die Aussagekraft dieser Studie?
Neben selbst genannten Limitierungen, wie, dass nur im Fashion-Bereich geforscht wurde und hier eine generell höhere Retourenquote zu erwarten ist (40% vs. 20% bei Wohnen & Einrichten als Beispiel), nannten die Forschenden unter anderem auch folgende Aspekte:
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Der Retailer verkauft vor allem limitierte Produkte (bei denen ohnehin schon auf künstliche Verknappung zurückgegriffen wird)
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Druck und Bestätigung wurden nicht gleichzeitig getestet
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Der Anbieter ist bekannt und vertrauenswürdig
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Unterschiede zwischen asiatischen und westlichen Kulturen (mein Gedanke)
Auch eine Studie von Elaboratum kommt zu ähnlichen Ergebnissen, um Umsätze zu steigern und Retouren zu senken. Interventionen im Warenkorb, die auf Verhaltenswissenschaften basieren, wie z. B. Verlustaversion, soziale Normen und Selbstinteresse haben Auswirkungen auf die Conversion Rate, Umsatz und die Retourenquote. Bei einem großen Experiment in unterschiedlichen Ländern (Europa) gab es unter anderem folgenden Effekt:
Wird der eigene Vorteil betont (z. B. Zeit sparen und direkt die richtige Größe bestellen) führt das zu einer höheren Conversion Rate (+4,53%), einer geringeren Retourenquote (-3,61%) und zu einem starken Umsatzwachstum (+9,18%). Es lohnt sich also in jedem Fall, auf Produktseiten und im Warenkorb mit unterschiedlichen Varianten zu experimentieren.
Was kannst Du daraus noch mitnehmen?
Niemand mag Retouren. Die Umwelt wird unnötig belastet. Dich als Käufer oder Käuferin kostet es im Durchschnitt 20-30 Minuten Zeit Deines Lebens und im Zweifel auch Geld (kostenlose Retouren sterben langfristig aus). Und zu guter Letzt freuen sich Verkäufer und Verkäuferinnen ebenso wenig über die Kosten einer Retoure, die im Schnitt 20 Euro betragen.
Wenn wir es schaffen, mehr zu verkaufen und gleichzeitig relativ weniger Retouren zu haben, dann ist das eine Win-Win-Situation. Was das auch verdeutlicht, ist das mentale Modell des "Second and Third Order Thinking" (einen Artikel zu Second Order Thinking habe ich letztes Jahr geschrieben). Auf erster Ebene mag es stimmen, dass das Aufbauen von Druck zu mehr Conversions führt.
Auf zweiter Ebene stellt man aber fest, dass die Retouren disproportional stärker gestiegen sind. Würden wir unsere Entscheidungen nur auf erster Ebene bewerten, kämen wir langfristig zu vielen Fehlentscheidungen.
Wenn wir uns das bildlich vorstellen, dann haben Entscheidungen oft Auswirkungen auf unterschiedlichen (Zeit)Ebenen. Was heute wie eine gute Idee wirkt, entpuppt sich langfristig als Flop und umgekehrt. Oder heute wirkt eine Entscheidung A besser als eine Entscheidung B, morgen nicht mehr. Häufig sind diese Konsequenzen 2. Ordnung und 3. Ordnung absehbar, wenn man ausreichend Informationen für eine Entscheidung sammelt. Die Grafik verdeutlicht den Sachverhalt für das Beispiel aus der Studie aus Asien:
Wie so oft gilt also: Langfristig denken, auch in der SEO. Was auf den ersten Blick aussieht wie der neue heiße Scheiß (z. B. massenhaft KI-Content, der schnell in der Sichtbarkeit und organischem Traffic steigt oder tolle Conversion Rates durch sozialen Druck und Zeitdruck) ist langfristig doch nicht das Gelbe vom Ei (= der Moment in dem Google den organischen Traffic sprengt oder Du siehst, wie viel mehr Retouren bei Dir einlaufen).
Eine Sache, die Du unbedingt aus diesem Artikel mitnehmen solltest: Wenn Du mehr verkaufen möchtest, probiere unterschiedliche Sachen auf Deinen Produktseiten und im Warenkorb aus.
Für die SEO gilt: Denke über die Konsequenzen Deiner SEO-Entscheidungen nach und lass' die Finger vom Schabernack, der Dir langfristig nichts bringt und Deine Domain in kritisches Fahrwasser bringt.