Mehr oder weniger Traffic durch AI Overviews?

Die letzten Tage war erwartungsgemäß viel Gesprächsstoff vorhanden. Neben qualitativen Bedenken, was die SGE bzw. AI Overviews angeht, gibt es auch eine kleine Gruppe Menschen, die KI in der Google-Suche nicht aufgezwungen bekommen möchte:

Laut Daten aus similarweb kommt diese Suchanfrage ("turn off google ai") auf bereits 10-15k Suchen – wenig, aber nicht nichts. Passend dazu:

• Eine Extension, mit der man AI Overviews blockieren kann,

• eine Beschreibung, wie man eine "Blue Links" SERP durch das Anlegen einer Suchmaschine in Chrome bekommt, oder

• ein Bookmarklet von mir, um der Suchseite den Parameter udm=14 anzuhängen, der bis vor kurzem noch keine Funktion hatte

Das Bookmarklet findest Du hier: Philipps Wingmen Newsletter Bookmarklets

Falls Du dich fragst, wie das mit den Bookmarklets geht, empfehle ich Dir, meinen Artikel aus dem letzten Jahr "Lesezeichen, die Zeit sparen" zu lesen. Alternativ zum Bookmarklet kannst Du schauen, ob die SERP bei Dir auch unter "Mehr" den Web-Filter anzeigt – das hatte Google zuletzt häufiger getestet.

Zurück zum eigentlichen Thema. Eine Sache ist sicher: Wenn Google durch AI Overviews mehr Geld verdient, dann ist es egal, wenn eine kleinere Gruppe an Menschen laut schreit. Ich finde es amüsant zu beobachten, frage mich aber eher, wie groß der Impact der AI Overviews ist. Du Dich vermutlich auch. Ein Artikel behauptet, die Antwort zu kennen.

Wie groß ist der Impact der AI Overviews auf den organischen Traffic?

Ross Hudgens hat auf LinkedIn geschrieben, dass er von 11-18 % Traffic-Einbrüchen ausgeht. Er hat auch seine Herleitung geteilt:

• Ubersuggest sagte, es gäbe 37 % AI Overviews (bevor es wirklich live ging – die Zahl widerspricht anderen Daten von Onely, Authoritas und Bright Edge) – Tendenz sinkend und die AI Overviews sind kleiner geworden.

• Konservativ hat Ross einen Rückgang der CTR um 30 % geschätzt (50 %, wenn man pessimistisch sein möchte).

• So kommt man auf 11-18 % im Durchschnitt.

Die Daten von Ubersuggest finde ich fragwürdig und auch die Schätzung der CTR wirkt aus der Luft gegriffen. Ich habe es immer wieder gesagt: Niemand außer Google kann gerade verlässlich sagen, wie sich AI Overviews auswirken und diese Daten geben sie uns (noch) nicht.

In einem neuen Artikel auf Siegemedia geht es jetzt weiter. Ross räumt ein, er habe bei der angesprochenen Kalkulation nicht berücksichtigt, dass die CTR für Ergebnisse in den AI Overviews im Vergleich zu regulären Rankings auch steigen könnte. Das behauptet Google nämlich. Die Aussagen kann man aber unterschiedlich deuten:

1. Bessere CTR als die restlichen organischen Ergebnisse? Logisch, wenn sie nach unten rutschen bei der Anwesenheit eines AI Overviews.

2. Bessere CTR als die einzelnen Ergebnisse jetzt haben? Logisch, wenn es eine URL außerhalb der Top-10 ist, die vorher wenig bis keinen Traffic bekommen hat.

3. Bessere CTR als aktuell in den Top-10? Das wäre gut.

Aber Dir fallen sicher auch noch 2-3 weitere Möglichkeiten ein, wie man die Aussagen zur CTR von Google interpretieren kann.

Was haben Ross und sein Team gemacht? Ein kleines Daten-Sample (43 Kunden) von jeweils 3 Tagen verglichen (vor Release der AI Overviews und danach). Die Kunden kommen vor allem aus den Branchen SaaS, Fintech und B2C/E-Commerce. Im Querschnitt haben alle einen "heavy content-first approach" – also vermute ich, dass viel TOFU-Content dabei ist.

In dieser kleinen Auswertung kamen folgende Ergebnisse heraus:

• Mehr Impressionen (+ 1,96%)

• Mehr Traffic (+ 4,43%)

• Höhere CTR (+ 3,00%)

Das klingt erstmal gut. Aber ich finde, die dahinterstehende Untersuchung ist Hanebüchen. 

Darum bin ich skeptisch bezüglich der Erkenntnisse

Bevor wir uns auf einzelne Kritikpunkte der Methodik stürzen: Es gab keine Berechnung der statistischen Signifikanz, um potenziell kausale Aussagen treffen zu können.

Im Detail habe ich ansonsten unter anderem mit folgenden Punkten ein Problem:

• SaaS-Kunden machen mehr als 80 % des gesamten Traffics aus = Übergewichtung SaaS

• Eine kleine Zahl an Domains (43 Kunden, ggf. mehrere Domains) = zu kleines Sample

• Ergebnisse nur aus den USA = kann nicht auf die Welt übertragen werden

• Winzig kleine Zeiträume = kaum ausreichend Daten

Immerhin räumen sie folgendes ein:

"We understand that this report is not hard science. You should not go out of your way to target AI Overview queries because they will drive more traffic (yet)."

Ich verstehe aber nicht, warum man so einen Artikel veröffentlicht. Es bestätigt und widerlegt nichts. Im Prinzip sorgt es nur für Gesprächsstoff von Leuten, die nur Headlines oder einzelne Statements ohne Kontext lesen und ihre Ansichten in den sozialen Medien teilen.

Der größte Genickbrecher für diese Mini-Studie ist folgendes:

"While it's unclear how much of this may be seasonality (or novel curiosity regarding AI Overviews), the evidence that impressions have also gone up 4% supports Google's data that shows people will be doing more searches after this change."

1\. Wenn unklar ist, ob Saisonalität verantwortlich ist, schaut man sich die Saisonalität für die entsprechenden Keywords an und bestätigt oder widerlegt diese Annahme – zumindest würde ich das tun.

2\. Anzunehmen, dass es innerhalb weniger Tage stabil mehr Suchen durch AI Overviews gibt, halte ich für sehr weit hergeholt. So schnell ändern Menschen ihr Verhalten normalerweise nicht.

3\. Es hört sich so an, als hätten sie ALLE Keywords und den gesamten Traffic ausgewertet. Ich würde hier nach Brand vs. Non-Brand aufteilen und prüfen, für welche Keywords es einen AI Overview gibt und für welche nicht.

Am Ende bleibt von ca. 10 Mio. Klicks in insgesamt 6 Tagen vor und nach dem Rollout nicht mehr viel übrig. Wie komme ich darauf?

• Der Semrush Sensor gibt seit Freitag, den 17.05.2024, Daten aus. Aktuell (23.05.) stehen wir hier im Durchschnitt bei 0,48 %.

• Wenn wir pessimistisch schätzen, gibt es bei ca. 0,5 % der Keywords (die Semrush trackt) einen AI Overview – wenn wir überoptimistisch schätzen, sind es vielleicht 5-20 %, denn Semrush trackt nicht alles. 

• Dann müssen wir noch Brand Traffic abziehen, bei dem die AI Overviews, wenn es sie gibt, eine deutlich kleinere Rolle spielen sollten. Laut Google sind wir hier im Durchschnitt aktuell bei 40 % Brand-Suchanfragen.

Wir wissen bei dem Sample von Siegemedia auch nicht, wie stark manche Keywords gewichtet sind. Du merkst, ich bin nicht überzeugt.

Was ich Dir empfehle, um Dich auf AI Overviews vorzubereiten (+ einen weiteren Gedanken)

Zum einen: Es ist noch zu früh, um zu sagen, wie sich AI Overviews auf Deine Website, Dein Geschäftsmodell und Deine Umsätze auswirken werden. Behalte ein Auge auf die Entwicklungen – als Abonnent*in des Newsletters wirst Du auf jeden Fall nichts Spannendes in dem Zusammenhang verpassen.

Was Du jetzt definitiv tun kannst, ist, gute SEO zu machen, z. B.:

• für eine schnelle, technisch saubere Seite sorgen, 

• SEO-relevante Inhalte ohne JS-Abhängigkeit sicherstellen, 

• hilfreiche Inhalte erstellen, die gut konsumierbar sind und Spaß machen,

• auf den Punkt kommen und möglichst schnell die Suchintention befriedigen und

• eine SWOT-Analyse machen, wenn Erkenntnisse aus den USA da sind, um Dich optimal vorzubereiten.

Da wir in Deutschland bisher keine AI Overviews haben, können wir von den First Markets (vor allem den USA) in den nächsten Monaten lernen.

Zum anderen: Schaue genau hin, was Du liest. Menschen wollen Gewissheit, nicht Genauigkeit. Wir hören lieber plausible Geschichten, die uns ein Gefühl von Gewissheit geben, anstatt uns durch zahlreiche Statistiken und Reports mit 100 % Genauigkeit zu wühlen.

Morgan Housel hat es in Same as Ever wie folgt beschrieben:

"There is too much information in the world for everyone to calmly sift through the data, looking for the most rational, most correct answer. People are busy and emotional, and a good story is always more powerful and persuasive than ice-cold statistics."

Es darf und muss unterhaltsam sein, um Aufmerksamkeit zu erhalten und überzeugend zu sein. Auch ich schreibe so, dass es (hoffentlich) unterhaltsam ist. Aber im Vordergrund steht vor allem, die Wahrheit zu finden und mitzuteilen. Ich finde, das ist unsere Verantwortung, weil unser Newsletter von vielen hunderten SEOs, Online Marketing Manager*innen und CEOs gelesen wird – inklusive Dir.

"Only a diamond can cut a diamond; we can use our ability to convince with a story that conveys the right message–what storytellers seem to do."

– Nassim Taleb in Black Swan