Google sagt: "Ihr Nutzer*innen liebt unsere Ads".
Dem würde ich nicht vollständig widersprechen – wenn Ads nicht funktionieren würden, gäbe es sie nicht. Aber nur weil etwas funktioniert, ist es nicht automatisch gut. Aber das ist ein Thema für einen anderen Artikel.
Ich habe mich mit dem Nachbeben des Helpful Content Updates beschäftigt. Mir ist dabei gar nicht so wichtig, ob eine individuelle Seite gewonnen oder verloren hat, sondern mehr, was das bedeutet. Und Ads scheinen dabei auch eine Rolle gespielt zu haben.
Schlechte UX = abgerauscht
Eine Beobachtung, die öfters geteilt wurde: Die, die eine schlechte UX haben, haben verloren.
Schlechte UX? Was heißt das eigentlich? Und wie kann Google das messen? Spannende Frage, die auch diese Woche in der täglichen Dosis SEO aufkam. Um den Artikel nicht unnötig lang zu machen, beschränken wir uns aber auf das, was Google empfiehlt. Schließlich kommt ja auch das Update von Google.
Im April hat Google die Page Experience Dokumentation aktualisiert. Bevor Du das aufmerksam liest, möchte ich Dir aber eine Frage stellen:
Wie findest Du Ads, die im Content auftauchen, nichts mit dem Content zu tun haben und sich am besten auch noch bewegen, flimmern oder die Farbe verändern?
Die Antwort, egal wen man fragt, wäre wohl: Das macht keinen Spaß, Inhalte so zu konsumieren.
Google schreibt:
"Does the content lack an excessive amount of ads that distract from or interfere with the main content?
Do pages lack intrusive interstitials?
Is the page designed so visitors can easily distinguish the main content from other content on your page?"
Einige der Seiten, die verloren haben, haben eine schlechte UX, weil es ein Übermaß an (nervigen) Ads gibt, die den Content nahezu ungenießbar machen. Vor allem dann, wenn es mehr Ads anstatt eigentlichen Inhalt gibt, haben wir ein Problem.
Die Beobachtung mit den Ads hat unter anderem auch Glenn Gabe gemacht. Zufällig ist auch bei web dev zur Zeit des Updates ein Artikel erschienen, der uns zeigt, wie wir Ads vernünftig einbinden können.
Die richtige Balance finden
Abseits der sehr guten Tipps fand ich folgende Grafik (ebenfalls aus dem Beitrag von web dev) sehr hilfreich:
In einem Geschäftsmodell, bei dem mit Anzeigen Geld verdient wird, kann das obige Bild nicht der Punkt sein, an dem man eine goldene Mitte aus der Nutzerzufriedenheit, den Einnahmen und der Anzahl/Frequenz an Anzeigen erreicht hat.
Wird die Anzahl der Ads hochgeschraubt, steigt der Umsatz. Eine Zeit lang machen die Nutzer*innen das auch mit. Die Zufriedenheit nimmt nicht linear oder exponentiell ab.
Dann kommt mit zunehmenden Ads ein Punkt X, der Sweet Spot (hier durch den goldenen Punkt visualisiert). Der Umsatz ist maximiert, die Nutzerzufriedenheit akzeptabel und "alle sind glücklich". Wenn die Gier zu groß wird und es zu viele Ads werden, wendet sich das Blatt erneut.
Zu viele Ads = kein Umsatz = keine Nutzerzufriedenheit. Wir sehen also: Wir müssen herausfinden, wo dieser Sweet Spot, die goldene Mitte, liegt.
Der SEO Publisher, der das getestet hat
Search Engine Journal ist eine beliebte amerikanische Quelle für SEO News. Ich weiß nicht, wie Du es siehst, aber ich persönlich empfinde die Menge an Ads dort als zu viel.
Darum anbei mal ein Beispiel:
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Vom gesamten Viewport nehmen die Ads in etwa 35% Prozent ein
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Die Brand Ad (1) empfinde ich als passend – sie passt zum Design und ist durch die farbliche Füllung prominent hervorgehoben
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Die Nike Anzeigen (2) sind für mich irrelevant, besonders die untere im Content selbst lenkt ab
Daher spannend, dass sie ein Experiment durchgeführt haben.
Die folgenden Fragen sollten beantwortet werden:
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Welche Ads werden bevorzugt – reine Brand Ads (z. B. Werbung für ein eigenes Webinar oder Programmatic Ads (basierend auf dem Nutzungsverhalten der User und deren Interessen – auch abseits von SEO und Online Marketing) oder eine Mischung?
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Wie wirken sich mehr oder weniger Ads auf das Nutzerverhalten aus?
Um den Erfolg/Misserfolg zu messen, wurde auf folgende Metriken geschaut:
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Seitenaufrufe
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Durchschnittliche Verweildauer
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Absprungrate
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\# gelesener Artikel
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\# Anzahl Sessions mit mind. 3 Seitenaufrufen
Das Ergebnis für Test 1, Status Quo vs. nur Brand Ads vs. Programmatic Ads, ergab dabei folgendes Bild:
Eine insgesamt deutliche Verschlechterung ist zu identifizieren. Unerwartet, muss ich sagen.
Experiment 2 war dann ein Vergleich des Nutzerverhaltens, wenn weniger Ads als der Status Quo geschaltet wurden. Die Reduzierung fand in zwei Stufen statt, von hoch (Status Quo) bis niedrig (Ads nur in der Sidebar, ober- und unterhalb des Contents und in der Navigation Bar).
Das Ergebnis brachte folgende Metriken:
Auch wenn es leicht positive Entwicklungen bei der durchschnittlichen Verweildauer gab, sind die negativen Auswirkungen massiv. Auch ein Vergleich der Scrolltiefe offenbarte die Erkenntnis, dass weniger Nutzer*innen bis zum Content scrollen, wenn weniger Ads eingesetzt werden.
Ich bin wie das Team von Search Engine Journal (SEJ) verwirrt.
Woran könnte das liegen?
SEJ nennt unter anderem folgende Gründe, die dafür verantwortlich sein könnten:
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Halo-Effekt = wir schließen von einem Merkmal auf ein unbekanntes Merkmal (z. B. ist jemand hübsch assoziieren wir gleichzeitig, dass diese Person klug ist) und Spill-over-Effekt = eine Ad wird als positiv erachtet, dann wirkt sich das positiv auf weitere Ads aus)
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Zu häufige Wiederholung von ähnlichen Ads
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IKEA-Effekt (Erklärung gibt es unten)
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Reziprozität = Konsum von Ads wird als "Bezahlung" für den Content gesehen, die es mit weniger/keinen Ads nicht mehr gibt
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Das Gefühl von Zugehörigkeit
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Das Gefühl von Vertrautheit
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Unterschiede in der Intention von Nutzer*innen.
Wenn ich auf jeden einzelnen Punkt im Detail eingehen würde, wäre das vermutlich ein Wettbewerber für den längsten Newsletter-Artikel aller Zeiten. Also gibt's meine Einschätzung in kürzerer Form.
Einige der genannten Effekte werden hinsichtlich ihrer Bedeutung falsch wiedergegeben. Der IKEA-Effekt beispielsweise sagt eigentlich aus, dass wir Dinge, die wir (teilweise) selbst erstellen/aufbauen, höher bewerten, als wenn wir sie fertig kaufen würden.
Das lässt sich ausdehnen und auf z. B. das Phänomen versunkener Kosten oder das "nicht hier erfunden" Syndrom überführen, nicht aber auf "Nutzer*innen nehmen das Konsumieren von Ads als ein Aufbauen von Search Engine Journal als eigene Teilleistung wahr".
Was für mich besonders plausibel klingt: Wenn es total normal ist, dass so viele Ads auf Search Engine Journal zu sehen sind, dann wirkt es ungewohnt, wenn auf einmal weniger Ads da sind. Das ist das Gefühl von Vertrautheit.
Eine weitere Möglichkeit sehe ich in der "Personalisierung" durch gute Programmatic Ads. So was wird vielleicht nicht aktiv wahrgenommen und wenn man direkt fragt, würde auch niemand sagen "ja, mir gefällt es, wenn ich personalisierte Ads sehe". Aber Menschen tun häufig irrationale, nicht mit logischen Argumenten erklärbare Dinge.
Randnotiz: Ich kann das Buch "Predictably Irrational" wärmstens empfehlen.
Was Du daraus mitnehmen kannst?
Die wichtigste Botschaft, die ich für Dich habe: Mehr Ads ungleich mehr Umsatz. Wie so oft gilt: It depends!
Das Ergebnis der Studie ist unerwartet. SEJ schreibt selbst, dass sie weiter forschen müssen. Und dass die Ergebnisse für eine einzige Website in einem Teilmarkt gültig sind. Unterschiedliche Kulturen haben andere Gewohnheiten.
Das gleiche Experiment würde in unterschiedlichen Ländern – so vermute ich – ganz andere Ergebnisse erbringen. Die Botschaft "Finde es am besten selbst heraus" passt daher gut.
Was ich, bevor ich den Stift niederlege, hervorheben möchte: Die Studie ist hervorragendes Content Marketing. Auch außerhalb der SEO Bubble wird das vermutlich externe Verlinkungen erzeugen und Aufmerksamkeit bekommen.
Es wurde ein pikantes Thema gewählt, das in dem Experiment ein kontroverses Ergebnis erbracht hat. Ein Thema, das für alle Publisher relevant ist. Davon kann man sich gerne eine Scheibe abschneiden, anstatt nach Tricks, Shortcuts & Co. zu suchen, die langfristig keinen Erfolg liefern werden.