“Be clicky, not baity”: Fundstücke vom SEO for NEWS Meetup Munich

Im Anschluss an die SMX hat John Shehata von NewzDash zusammen mit Ippen Media das SEO for News Meetup in der Munich Edition aufgesetzt. Dort sind wir mit John nochmal durch die Insights seines SMX-Vortrag galoppiert, durften uns mit Publishern, SEOs und Publisher-SEOs vernetzen und 3 Panels genießen:

1. SEO in the Newsroom
2. Tech SEO for Publishers
3. Google Discover

Auf den Panels waren spannende Persönlichkeiten aus der Branche wie Cindy Krum, Fili Wiese, Sarah Marshall, Valentin Pletzer, Jono Alderson, Tobias Utz, Calle Godani, Vivienne Goizet oder ein gewisser Johan von Hülsen.

Ohne großen thematischen Überbau will ich Dich an den Punkten teilhaben lassen, die mir in meinem Notizbüchlein einen Vermerk wert waren – während ich am Stehtischchen Kaffee ausschwotz.

Ich hab’ die Gedanken frei aus dem Äther und dem Englischen übersetzt. Alle Fehlinterpretationen gehen auf meine Kappe.

Syndication – indexieren, ja oder nein?

• Vielleicht brauchst Du die Inhalte für User auf Deiner Seite, aber: "Syndication is not a search play" (John).
• Seine Inhalte kostenlos wegzugeben, ist keine valide Strategy für die nächsten 5 Jahre (Johan). Ersetze "Inhalte" mit "Produkt" und das wird schnell ganz klar (Jono).
• Wenn 3rd-Party-Content auch noch auf vielen anderen Seiten erscheint, frag Dich, ob Du mit den Signalen in Verbindung gebracht werden willst (Fili).
• Denk über das Verhältnis von eigenem zu syndicated Content nach. Mit der Indexierung willst Du Deinen Content stärken, nicht die Kopie von fremden Inhalten (John).
• An kleine Player zu syndizieren, ist weniger ein Problem (Fili).
• Auch eine Option: Für die Newsbox ein paar Tage indexieren lassen und dann löschen (Johan).
• Wenn Du Syndicated Content um sinnvolle interne Verlinkungen ergänzt, hast Du hilfreichen, uniquen, etwas längeren Content. Das könnte Google mögen und Deine Variante als Canonical wählen (Johan).
• Wenn Du syndizierst, dann nutze die optimierten Headlines für Dich selbst und gib nur die weniger optimierten weiter (John).
• Das birgt allerdings die Gefahr, dass Google den Content der verschiedenen URLs nicht als ein Dokument zusammenfasst und sich die Rankingsignale splitten (Johan).
• Youtube wird oft übersehen, gehört aber auch auf Deine "Syndication List". Deine Videos können ein riesiger Discover Wettbewerber für Deine Artikel sein (Valentin).
• Prüf auch Dubletten aus Deinem CDN (Fili).

Passend zum Thema rauschte letzte Woche dieser Artikel von Harry Clarkson-Bennett, SEO Director bei The Telegraph, rein:

"Syndication partners frequently outrank original publishers, benefiting from huge publishing volumes and brand strength, effectively ‘borrowing’ your content.

Canonical tags are an ineffective method of preventing this. The content should be noindexed, or you must delay the feed.

Google does not want to solve this problem. Publishers who enter into these deals are on their own."

Content und Discover

• "Be clicky. Not baity" (John).
• Das Hauptthema des Artikels, die relevanten Entitäten, sollten in den ersten Zeilen des Artikels erscheinen. Google News erkennt Entitäten auch durch die genutzten Linktexte im Artikel (Johan).
• Mehr als 80 Prozent von Discover Traffic drehen sich um "People", "Organisations" und "Locations" (John).
• Finde Trendthemen und entwickle einen Dreh, der zu Deinem Thema Deiner Domain passt (John).
• Wenn Du in mehreren Ländern relevant zu einem Thema bist und Discover Traffic in einem Land hast, funktioniert die Übersetzung in mehr als 70 Prozent auch in dem anderen Land (John).
• Ein Grund, warum Seiten aus Discover rausfallen, sind NSFW (not safe for work) Bilder. Schau in der SERP mit der Site-Search einfach mal nach dem Unterschied der Anzahl an Dokumenten mit und ohne SafeSearch aktiviert (John).
• Es gibt keinen wichtigeren Ranking Faktor für Discover als Topical Authority. Danach kommt "Consistency", also Durchhaltevermögen und Konsequenz (Vivienne).
• “Als die führende Marke in Deutschland kann ich sagen: Marke ist nicht alles. Wir haben Top-Experten auf verschiedenen Themen – von  Ukraine bis Klatsch und Tratsch. Wenn die sich nicht um die SEO-Hygiene in ihren Artikeln kümmern, haben die trotzdem keine Chance in Discover” (Vivienne).
• Autor:innen sind nur dann eine eigene Marke, wenn sie ein Knowledge Panel haben und eine Entität im Knowledge Graph sind (John).
• Dann bekommen sie auch den Follow-Button (Cindy).
• Für kleinere Seiten kann es sich lohnen, antizyklisch zu publizieren, zum Beispiel am Wochenende oder morgens zwischen 5 und 6 Uhr, wenn die großen Publisher noch nicht so viel Output liefern (Vivienne).
• Insomnia-Themen nachts um 4 zu republishen hat übrigens nicht funktioniert (Vivienne).
• Google rankt nicht nur nach Entitäten, sondern baut auf den SERPs "MUM Journeys", damit User verschiedene Probleme mit den Antworten lösen können (Cindy).
• Warum kann es sich so anfühlen, als hätte Google einem ein Sichtbarkeitslimit gegeben, wenn ein Thema plötzlich nicht mehr funktioniert? Vielleicht hat sich ein Thema von "interessant" zu "gefährlich" entwickelt. Das war beim Thema "Essig trinken als Abnehmtipp" so (Vivienne).
• Wenn Du keine A/B-Tests auf der Seite machen kannst, kannst Du den OG:Title gegen die eigentliche Headline laufen lassen (John).

Verlinkung und Social

• Interne Links über Navigation, Tag-Seiten und redaktionellen Inhalt mit Textlinks sind Standard. Aber vergesst nicht die Breadcrumb. Wir können auch mehrere Breadcrumbs auf einer Seite einbauen. Eine oben, zwei weitere unten, und dort ein Thema innerhalb unterschiedlicher Elternthemen aufhängen (Fili).
• Scheut nicht vor externen Links zurück. Google belohnt es nicht, wenn wir uns als das Ende des Internets positionieren. Werde zu dem etablierten Hub, auf das Leute gehen, um woanders hinzukommen (Fili).
• Artikel, die auf der Home verlinkt und über Social geteilt werden, performen besser (Calle). Traction, die sich in User Signals, zum Beispiel von Google gesammelt im Chrome Browser, widerspiegelt, hilft (John).
• Das Gute daran, dass Social für Publisher überhaupt kein Traffic-Bringer mehr ist: Wir können uns von der Verlinkung verabschieden und endlich nativen Video-Content machen. Das merken wir anschließend auch in den Brand Searches über Google (Sarah).
• "Use your people as influencers and brands" (Fili).

Structured Date/Schema.org

• Es geht nicht nur um "author". Es geht um die Beziehung zwischen den Entitäten: Dieser "article" wurde auf auf dieser "website" dieser "organization" mit diesem "employee" geschrieben, der ein Experte in dieser Themen-Entität ist (Jono).
• Schaut Euch vor allem mentions und about an (Johan).

Zusammenarbeit mit Dev

• Devs mit Bier und Donuts zu bestechen ist eine kurzsichtige Taktik, die nur eine kaputte Unternehmensstruktur übertüncht. Wir brauchen dagegen ein vernünftiges Priorisierungssystem in der Organisation. "Strategy needs to be driven by management" (Jono).
• Statt die Lösung vorzugeben, hilft es oft, an den Stolz zu appellieren. "Tell them: 'You could do that better'" (Fili).
• Wie beim TÜV musst Du Deine Seite regelmäßig checken, nicht erst, wenn was kaputt gegangen ist (John).
• Nutze Speculation Rules (statt Prefetch und Prerender) für eine schneller User Experience (Jono), alternativ Instant Page (Fili). Prüfe aber auch die Serverlogs: Wenn zu wenig User ankommen, wurde falsch "spekuliert" (Jono).

Zusammenarbeit mit Journalist:innen

• Journalismus ist eine Kunst. Respektiere diese Expertise, dieses Können (John).
• Übersimplifizierung und Verallgemeinerung sind ein Problem. Aus "Eine XML News Sitemap KANN die aktuellen URLs der letzten BIS ZU 48 Stunden enthalten" wird dann der Mythos "MUSS 48 Stunden enthalten".
• Bei Ippen haben wir verschiedene Schulungsformate, um den Newsroom immer wieder mit SEO-Wissen aufzuschlauen – zum Beispiel monatlich jeweils zu einem bestimmten Thema (Tobias).

Content Pruning

• Lösch Artikel, die Du nicht mehr brauchst! Status 404. Oder 410. Aber das macht keinen Unterschied. Mach es nicht komplizierter als es ist! Aber auf keinen Fall per 301 auf einen anderen Artikel oder eine Kategorie-/Themenseite weiterleiten. Damit handelst Du Dir nur Soft-404s ein und Google verliert das Vertrauen in die Signale Deines Servers. Die Backlinksignale hast Du damit sowie verloren (Fili).
• Die Entscheidung, was wegkommt und was bleibt – Was ist Qualität und was ist ein Risiko? – musst Du URL für URL persönlich treffen. Du kannst mit Kriterien/Schwellwerten filtern, aber die Entscheidung kann Dir keine Maschine abnehmen. Schlechte Signale zeigen vielleicht eine Opportunity: Vielleicht muss der Artikel verbessert oder verlinkt werden und hatte deshalb zu wenig Traffic (Jono und Johan).
• "Get rid of that author page of the guy who stopped working here in 2014" (Fili).

Bots und Crawling

• Als Publisher haben wir immer Angst, unsere Sitemaps in der robots.txt zu referenzieren. Angst, dass dann zu viele Bot Requests aufschlagen. Aber weißt Du was? Sitemaps bedeuten Priorisierung, damit die richtigen Seiten gecrawlt werden und das Crawl Budget nicht auf irgendwelchen random Pages verschwendet wird (Fili).
• Alle (unbekannten) Bots zu sperren und nur "die richtigen" durchzulassen, ist der falsche Ansatz. Lass sie alle rein, schau in den Server Logs, wie sie sich verhalten, und passe Deine Robots-Regeln entsprechend an (John und Fili).
• Schau in der GSC in Deine Sitemaps. Werden (neue) Sitemaps nicht automatisch von Google als Bestandteil der Index-Sitemap erkennt und aufgelistet? Fehlende Sitemaps sind oft ein Indikator für Qualitätsprobleme (Johan).
• Stell sicher, dass auf Deinem Artikel nur ein einziges Datum sichtbar ist (Johan).
• Wenn Du Dein Crawl Budget ermittelst, vergiss nicht, dass die Homepage und aktuell rankende/gepushte Artikel mehrfach am Tag oder sogar pro Stunde gecrawlt werden (Valentin).
• Kombiniere Logfiles, Publishing Dates, Sitemaps und später dann GSC-Daten und Webanalyse, um zu verstehen, wie Google Deine Seite crawlt und versteht! Du wirst überrascht sein (John).
• Wenn Du in der Search Console siehst, dass sich Google in Deine Fonts verbissen hat, hast Du vielleicht nicht den richtigen MIME-Type eingestellt. Binäre Dateien muss Google häufiger auf eventuelle Änderungen überprüfen und packt sie nicht (lang genug) in den Cache (Fili).
• Ich bin über eine Seite gestolpert, wo 50 Prozent der Crawls auf API Services der Website gingen. "Why do you let Google even see that?" (John). Der JSON-Report ist hier besonders spannend (Fili).
• Schau Dir auch an, was NICHT gecrawlt wird. Das steht natürlich nicht in der GSC drin, darüber musst Du nachdenken (Johan).

Paywall/Gated Content

• "It might be easier to convert into a newsletter. Don't push them to paid" (John).
• Rätsel: Beim Aftonbladet in Schweden hatte Calle ein komisches Phänomen. Sie haben ein Expertenblog zum Eurovision Song Contest auf die Hauptdomain integriert und einen riesigen Boost auf dem Thema verzeichnet. Die Artikel waren allerdings hinter einer Paywall versteckt. Als sie den Content frei verfügbar gemacht haben, hat sich der Discover Traffic verschlechtert. Wie kann das sein? Thesen waren: Probleme mit Infinite Scrolling, URL-Abweichungen, Timing, Clicks auf Paywall als positives Signal? Wir konnten es nicht lösen.

Kannst Du das Rätsel lösen? Oder hast Du noch andere News-Nuggets mitgenommen? Melde Dich gerne bei den Menschen vom Panel oder bei mir!

PS: Eine ganz fantastische SEOPRESSO-Podcastfolge zu SEO im Newsroom hat Björn Darko jüngst mit Steffen Heringhaus aufgenommen. Steffen zeigt wunderbar, was die Haupthebel und Herangehensweisen sind, um SEO bei einem Publisher zu etablieren. Ein tolles Pendant zu Johns Meetup am Donnerstag in München.