Weniger Klicks bei besserem Ranking?

Bei der Analyse von SEO-Metriken stolpern wir häufig über Zahlen, die aufhorchen lassen, weil sie der eigenen Intuition widersprechen. Ein Beispiel?

Mediamarkt konnte sowohl mit der URL für das Keyword [ps5] als auch mit der für [fitbit] zwischen Januar 2023 und Januar 2024 laut Sistrix eine Position innerhalb der Top 10 gutmachen. Beide haben dennoch an von Sistrix prognostiziertem Traffic verloren:

• ps5: -22.314 Klicks

• fitbit: -5.114 Klicks

Quelle: Sistrix Ranking-Veränderungen (aufsteigende Klicks)

Das scheint sich zu widersprechen.

Welche Ursachen könnte das haben?

Mögliche Gründe sind:

• Sinkendes Suchvolumen: Weniger Suchen bedeuten weniger Besuche

• Verändertes SERP-Layout: Wurden die Pixel der Top-Treffer weiter nach unten verschoben oder die Suchanfrage direkt auf der Suchergebnisseite beantwortet?

• Veränderte Suchintention: Bekommen zum Beispiel bei "Intent: Website"-Suchen die Herstellermarken einen Boost an Klickwahrscheinlichkeit?

• Veränderungen beim Ergebnis, also dem Suchtreffer selbst

• Bug im Reporting-Tool: Stimmt die Datenbasis? Fehler passieren...

Welche Thesen wollen wir überprüfen?

Einen Reporting-Bug können wir nicht analysieren und lassen ihn deshalb außen vor.

Dass sich die Suchintention komplett gewandelt hat, können wir ausschließen. Sonst hätten sich die URLs nicht im Ranking verbessert, sondern wären von anderen verdrängt worden.

Einen Branding-Boost könnten wir durchaus analysieren, indem wir weitere Marken-Keywords untersuchen. Allerdings gibt uns Sistrix Grund zur Annahme, dass sie nicht so tief ins Einzelergebnis reingehen, um die Klicks abzuschätzen, sondern sich an einer Kombination aus Suchvolumen und Position orientieren.

Aus diesem Grund haben wir uns auch den URL-Wechsel bei Mediamarkt nicht näher angesehen, der uns im Screenshot für das ps5-Beispiel angezeigt wird. Wir gehen davon aus, dass Details zum rankenden Dokument selbst wie zum Beispiel Title, Description oder der Inhalt auf der Seite selbst nicht in die Berechnung der Klickwahrscheinlichkeiten einfließen, obwohl sie natürlich durchaus Einfluss darauf haben. Schließlich ist die Snippet-Optimierung häufig ein mächtiger Hebel und dass Google aus dem Nutzerverhalten Rückschlüsse auf die Nützlichkeit der Inhalte zieht, wissen wir auch.

Was aber durchaus spannend ist, sind die zwei Thesen zum Suchvolumen und zum SERP-Layout.

Liegt's am SERP-Layout?

Vergleichen wir also die Suchergebnisseite vom 30.01.2023 mit der vom 29.01.2024 bei Sistrix und zählen die Pixel durch: Mediamarkt ist in der [ps5]-Ergebnisseite sogar rund 1.000 Pixel nach oben geklettert. Und zwar nicht wegen des besseren Rankings, sondern weil die Newsbox nach unten gerutscht ist. Zu beiden Zeitpunkten gab es große Google-Shopping-Einbindungen ganz oben auf der Seite, daran hat sich nichts geändert.

Auch zu [fitbit] ist Mediamarkt nach oben gerutscht. Nicht nur nach Positionen, sondern auch nach Pixeln. Letztes Jahr wurden noch "People also ask"-Boxen, ein Knowledge-Panel und ein Appstore oberhalb von Mediamarkt ausgespielt, dieses Jahr passierte nichts dergleichen.

Quelle: Sistrix SERP-Layout zum Keyword [fitbit] am 30.01.2023

Wenn das SERP-Layout Einfluss auf die Sistrix-Klickschätzungen gehabt hätte, hätten sich diese verbessern müssen. Dieser Erklärungsansatz fällt also weg.

Oder doch am Suchvolumen?

Sistrix lässt uns das Suchvolumen auch über die Zeit zurückverfolgen. So sind die durchschnittlichen monatlichen Suchen für [ps5] um 23.000 zurückgegangen, die für [fitbit] um 6.000.

Quelle: Sistrix Suchvolumen

Das passt ziemlich gut zu unseren Klickverlusten, die wir oben festgestellt haben:

• ps5: -22.314 Klicks

• fitbit: -5.114 Klicks

Ich lege mich deshalb darauf fest, dass die Änderungen im Suchvolumen für die Verschlechterung bei den geschätzten Klicks trotz verbesserter Positionen verantwortlich sind.

Fun Fact 

Schwankungen in der Sichtbarkeit von Sistrix sind fast nie auf Schwankungen im Suchvolumen zurückzuführen. Ausnahmen sind komplette Intent-Shifts wie bei [independence day] rund um den 4. Juli in den USA, wo es dann um den Feiertag und nicht den Film geht. Oder [euro], wenn alle vier Jahre eine Europameisterschaft im Männerfußball stattfindet und wir nicht von der Währung sprechen.

Der Grund dafür? Der Sichtbarkeitsindex basiert mit Blick auf das Suchvolumen auf dem Monatsdurchschnitt über die letzten 12 Monate. So lässt sich mit Sistrix die Sichtbarkeit besser vergleichen als der geschätzte Traffic.

Was können wir daraus lernen?

Die Intuition ist ein guter Impuls, um die Plausibilität von Daten zu hinterfragen. Nicht alles erklärt sich von allein. Obwohl wir hier ein relativ simples Beispiel haben, sehen wir, dass es unterschiedlichste Gründe für eine Sachlage geben kann.

Es lohnt sich daher, mehrere sinnvolle Hypothesen abzuleiten, die sich anhand von Experimenten oder erhebbaren Daten validieren oder falsifizieren lassen. Dann kommen wir den Dingen meist so weit auf den Grund, dass wir Urteile fällen und Empfehlungen nach bestem Wissen und Gewissen aussprechen können. Oder wie siehst Du das?