Google Under Pressure – Wie die sozialen Medien Google brechen 🦴

Du möchtest heute Mittag etwas essen gehen? Vielleicht hast Du ein Relevant Set (= bestimmte Anlaufstellen, die sich in Deinem Bewusstsein verankert haben) – oder Du suchst Inspiration. Aber wo suchst Du?

Nora zum Beispiel zückt dann gerne das Smartphone und sucht beispielsweise bei Instagram nach Sachen in der Nähe. Durch Stories kann sie sich hier zusätzlich ein Gefühl für die Atmosphäre verschaffen.

So oder so ähnlich hast Du das sicherlich auch schon mal in Deinem Bekanntenkreis gehört oder bei den jüngeren Generationen mitbekommen.

Google selbst wird nicht müde, es zu betonen: 40% der GenZ suchen auf TikTok oder Instagram, wenn sie Restaurants finden möchten. Johan ist sich sicher, dass mit solchen Aussagen die eigene Marktmacht relativiert werden soll:

"In jeder guten Propaganda steckt auch ein wahrer Kern."

– Johan von Hülsen

Das sehe ich auch so. TikTok und andere Suchsysteme im Bereich Inspiration und Video sind auf dem aufsteigenden Ast. Auch für diese Entwicklungen gibt es neben der Aussage von Google weitere Daten. Nora hat dazu auch in ihrem Artikel "Beyond Google: Wie verändert sich Suchverhalten?" geschrieben und erzählt Dir heute, ob TikTok eine Suchmaschine ist, oder nicht. Folgende Studien sind auf jeden Fall spannend:

• "Where are consumers searching" von Rise at Seven

• "Using TikTok as a Search Engine" von Adobe Express (mehr dazu findest Du im verlinkten Artikel von Nora)

Die Studie von Rise at Seven beschreibt nur ein kleines Keyword-Set und die Herkunft der Daten (wo kommen welche Daten von welchen Keywords her) ist nicht transparent genug. Dennoch ist klar, dass TikTok auch für uns SEOs interessant ist und eine Bedrohung für Google darstellt.

Warum ist das ein Problem für Google?

Google verliert nicht nur im Shopping (siehe Teil 1 zu Google Under Pressure), sondern auch in anderen Fällen an Einfluss. Für  Meinungen, Inspiration & Co. sind TikTok, Pinterest, Instagram und auch YouTube einfach besser. YouTube kann Google zumindest als direkte Konkurrenz ausklammern.

Themen wie Reisen, Restaurants, sowie Meinungen zu Büchern und Produkten sind kommerziell interessant. Blöd, dass Google hier zumindest bei den jüngeren Zielgruppen nicht immer die erste Anlaufstelle ist. Die Aussage "40% der Menschen suchen lieber bei TikTok & Instagram" steht im Raum,auch wenn das so nie gesagt wurde. Selbst auf großen Bühnen hat man dieses Zitat oft (falsch wiedergegeben) gesehen. Es passt in das Narrativ, dass Google am Straucheln ist und soll andere Kanäle attraktiver wirken lassen.

Aber auch wenn ich mein eigenes Verhalten beobachte, dann ist folgendes Szenario sehr gängig:

1. Ich frage mich, ob etwas – z. B. ein Produkt – gut ist oder nicht

2. Nach einer kurzen Google Suche zweifle ich oft an den Ergebnissen, da Reviews und Vergleiche oft von (schlechten) Affiliates dominiert werden

3. Alternative: Ich suche zum Beispiel auf YouTube oder lese mir einen Reddit Thread mit Reviews durch (dazu aber an anderer Stelle mehr)

Mich wundert es daher kaum, dass noch jüngere Zielgruppen auf TikTok und Instagram aktiv sind und sich von ihren Idolen inspirieren und leiten lassen. Das ist aus meiner Sicht auch der zentrale Unterschied zwischen TikTok, Instagram und Google: Social Media ist vor allem ein Ort für Creator – Google für Marken. Authentizität können Menschen besser rüberbringen, als eine gesichtslose Marke.

Was kann Google dagegen tun?

Google ist bemüht, Meinungen, Videos und Menschlichkeit zu belohnen. Das Perspectives Feature war ein Schritt in diese Richtung. Leider sind die Ergebnisse nicht so spannend, wie in der Ankündigung gezeigt. Johan hat sich das für eine Präsentation näher angeschaut und war ernüchtert:

Wenn man lange scrollt, kommt man zu dieser Ansicht, die deutlich dynamischer und weniger wie eine klassische Suchergebnisseite wirkt:

Features wie "Circle to Search" helfen ebenfalls, die Erfahrung interessanter und einzigartiger zu machen. Google muss für mehr Spaß, mehr Inspiration, mehr Videos und mehr Menschlichkeit sorgen. Es geht dabei vor allem um die jüngeren Generationen, die hinsichtlich ihres Suchverhaltens anpassungsfähiger sind und eher neue Wege ausprobieren, als die älteren Generationen.

Ich sage immer gerne, dass wir Menschen faul sind (Inertia Default, unsere Neigung zur Trägheit). Denken ist anstrengend und das eigene Verhalten anzupassen ist noch viel anstrengender. Wir ruhen uns daher gerne auf dem aus, was wir bereits kennen und können. Google hat sich aufgrund der eigenen Stellung lange ausruhen können und ist womöglich träge geworden.

"Google muss ein bisschen was von den Sachen, die es im Social gibt, in die Suche bringen, um die abgewanderten jüngeren Zielgruppen zurückzuholen."

– Johan von Hülsen

Das ist besonders wichtig, weil wir den Shift im Verhalten vor allem bei den jüngeren Zielgruppen beobachten können. Also bei den Kunden von morgen.

Andy Crestodina hat mal in einem Podcast gesagt:

"People are on Google Search when they're busy and on Social Media when they're bored. They are opposite channels. In search you want to meet expectations while in social you want to surprise."

Diese starren Grenzen lösen sich langsam auf. Google Discover wird als Teil von SEO gesehen, obwohl es von der Funktionalität deutlich mehr dem Feed von sozialen Medien ähnelt. Umgekehrtes gilt für TikTok und Instagram. Angefangen als Recommendation Engine geht es hier zunehmend in Richtung Search Engine, auch wenn die Definition einer Suchmaschine für viele, mich inkludiert, eine andere ist.

Spannend ist auch: TikTok liefert inzwischen Daten, wie die eigenen Posts gefunden werden. 

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Interessant dabei: 

• Es gibt Daten zu Impressionen, Klicks und der durchschnittlichen Position

• Die CTR ist für #3 im Ranking extrem hoch mit 66%

Offizielle Keyword-Daten (z. B. zum Suchvolumen, den einzelnen Suchtermen, etc.) gibt es bisher nicht. Das wäre aber als Feature aus Sicht von TikTok durchaus denkbar.

Google wird nicht von heute auf morgen verschwinden oder als Plattform irrelevant sein. Um aber die jungen Generationen und damit auch die Zukunft und den Anschluss nicht zu verlieren, muss hier mehr passieren.

Was bedeutet das für Dich als SEO?

Nora macht es schön vor: Bleibe am Ball beim Thema "alternative" Suchmaschinen und -systeme. Google ist zwar DIE Suchmaschine, aber nicht die einzige Plattform, auf der Du relevante Nachfrage einfangen kannst.

Beim Erarbeiten Deiner SEO-Strategie können Suchsysteme wie YouTube, TikTok & Co. daher auch eine wichtige Rolle spielen. Entweder, weil Du

1. den Markt zunehmend dominieren möchtest (als großes Unternehmen), 

2. oder Du einen sinnvollen Weg suchst, Dich von der Konkurrenz abzugrenzen und eine Chance zu haben (als kleineres Unternehmen).

Ein paar Ansätze für Fall 2 findest Du in meinem Artikel zu Blue Ocean SEO.

Den Moment möchte ich aber auch nutzen, um etwas Wind aus den Segeln zu nehmen: TikTok, Instagram & Co. sind nicht automatisch der beste Ort, um Traffic für Deine Website zu akquirieren.

Auch ohne Google News generiert Google deutlich mehr Traffic für (News-)Websites als alle untersuchten Social Media Kanäle zusammen. Diese Zahlen können sich über die Zeit ändern und sind auch nicht für alle Branchen gleich. Grundsätzlich gilt aber auch in 2024:

Die organische Suche ist im Durchschnitt der mit Abstand größte und wichtigste Kanal im Internet, um Traffic für Websites zu generieren.

Teil 1 der Serie "Google Under Pressure" findest Du hier: 

Google Under Pressure -- Darum muss Google zur Shopping Engine werden.