Vor einer Weile haben wir über Unterschiede und die Gemeinsamkeiten von Silos und Themen-Cluster gesprochen. Mit all den Pillar Pages, Verlinkungen und Cluster-Inhalten.
Nun schauen wir, wie Du noch mehr Struktur in Deine Themen-Cluster bringen und Nutzerinnen und Nutzer gezielter durch Deine Inhalte leiten kannst. Nämlich, indem wir die Customer Journey in unsere Cluster-Inhalte und den Aufbau der Pillar Page mit einbeziehen.
Heißt konkret: Wir holen Nutzerinnen und Nutzer in der Awareness-Phase ab und begleiten sie oder ihn durch die Consideration-Phase bis zur Purchase-Phase, in der sie (idealerweise) konvertieren. Perfekt übrigens, um obendrein auch noch das Vertrauen in die eigene Marke zu stärken.
Ausgangspunkt ist eine Themenrecherche und eine Topical Map mit all Deinen Themen und Inhalten, die Du auf Deiner Website abdecken willst (oder schon abdeckst).
Hier ordnest Du die einzelnen Themen nun der jeweiligen Phase der Customer Journey zu (Retention-Phase und Advocacy-Phase lassen wir hier einmal außen vor):
- Awareness-Phase: Ein Nutzer oder eine Nutzerin wird erstmals auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder Marke aufmerksam.
- Consideration-Phase: Ein Nutzer oder eine Nutzerin zieht das Produkt, die Dienstleistung oder Marke in Betracht und informiert sich darüber.
- Purchase-Phase: Ein Nutzer oder eine Nutzerin entscheidet sich für den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung oder konvertiert auf anderem Wege.
Lassen sich Themen immer eindeutig einer Phase zuordnen? Leider nicht.
Aber das muss es auch nicht. In der Realität ist die Kaufentscheidung schließlich auch deutlich komplexer als das Modell der Customer Journey. Kleiner Tipp: "Was ist...?" oder "... Erklärung" sind immer ein gutes Indiz für die Awareness-Phase (zum Beispiel: Was ist ein Balkonkraftwerk?). Bei der Consideration-Phase sind das unter anderem Begriffe wie "Beste ...", "Test", "Vergleich", "Erfahrungen". In der Purchase-Phase sind es meist Worte wie "... kaufen", "... bestellen", "Günstiger ...", "Rabatt".
Haben wir die Themen einer Phase der Customer Journey zugeordnet, geht es schließlich an die Umsetzung. Einmal auf der Pillar Page und dann noch einmal für die einzelnen Cluster-Inhalte. Beginnen wir mit dem...
Aufbau der Pillar Page
Auf unseren Pillar Pages decken wir die gesamte Customer Journey zu dem jeweiligen Thema einmal ab: Den Einstieg macht die Awareness-Phase mit der Erklärung, worum es sich bei dem Thema eigentlich handelt. Anschließend begleiten wir Nutzerinnen und Nutzer in die Consideration-Phase. Dort beantworten alle relevanten Fragen und beseitigen jeden Zweifel, bevor in die Purchase-Phase kommen und für die Conversion sorgen.
Aber Achtung!
Nicht jeder Besucher und jede Nutzerin befindet sich beim Landen auf Deiner Pillar Page in der Awareness-Phase und möchte erst 5.000 Wörter lesen, bevor der erlösende Call to Action auftaucht. Nutze daher Sprungmarken, damit Personen gleich zu dem Bereich springen können, den sie suchen.
Ich empfehle außerdem eine Zweiteilung Deines Contents: Oben auf der Seite die Kurzfassung – gerne in Stichpunkten – mit dem "Wichtigsten auf einen Blick" + Call to Action und anschließend eine Langfassung mit allen nötigen Details + Call to Action.
Das Ganze hier einmal als vereinfachter Wireframe:
Struktur der Cluster-Inhalte
Im Gegensatz zur Pillar Page ist jedes Unterthema nur einer Phase der Customer Journey zugeordnet. Auch hier lohnt sich meist eine Zweiteilung des Contents. Abgesehen davon spielt die interne Verlinkung bei den Cluster-Inhalten eine entscheidende Rolle.
Nehmen wir an, wir haben einen Artikel über "Was ist eine Schneefräse?" (Awareness-Phase). Von dem aus verlinken wir vorbildlich auf die übergeordnete Pillar Page. Das reicht aber nicht. Wir wollen schließlich auch den Übergang in die nächste Phase auf der Customer Journey ermöglichen, in die Consideration-Phase. Also sollten wir an geeigneter Stelle – meist am Ende des Artikels – auf die passende Inhalte verlinken, zum Beispiel auf: Wie viel kostet eine Schneefräse? Wie benutze ich eine Schneefräse? Wie oft muss ich bei einer Schneefräse das Öl wechseln? Und von diesem Artikel aus verlinken wir wiederum auf Inhalte der Purchase-Phase, zum Beispiel auf: Welches ist die beste Schneefräse? 10 Schneefräsen im Vergleich. Oder auf die klassische Produktseite meiner Schneefräsen.
Passend dazu hier einmal ein beispielhafter und vereinfachter Aufbau für einen Artikel der Consideration-Phase:
Aber Achtung!
In der Realität verläuft der Weg der Customer Journey nicht strikt von der Awareness-Phase zur Purchase-Phase, sondern gleicht oftmals eher einem Hin- und Herspringen zwischen den verschiedenen Phasen. Verlinke daher an geeigneter Stelle – meist zu Beginn des Artikels – idealerweise auch immer eine Ebene nach oben, also von einem Artikel der Consideration-Phase auf den der Awareness-Phase beispielsweise.
Abschließende Worte
Ist die vorgestellte Struktur immer der ideale Aufbau für Deine Themen-Cluster? Nope. Wie immer kommt es auch auf Deine Website, Dein Unternehmensziel und jede Menge weiterer Faktoren an, die Du bedenken musst.
Aber es ist sicher sinnvoll, sich auch einmal vor Augen zu führen, dass es möglich ist, die Reise Deiner Nutzerinnen und Nutzer mit in die Planung Deiner Themen-Cluster einfließen zu lassen. Dadurch kannst Du sie noch gezielter auf ihrem Weg begleiten. Vom Beginn des Kaufprozesses bis zum Ende.
Mit einer geschickten und gut durchdachten Struktur, an die Deine Konkurrenz sicher nicht gedacht hat. Dazu noch die passenden Tipps, wie Du Deine Conversions optimierst (Mit 5 Tipps zum Don Convertico oder zur Donna Convertica), schon kann eigentlich nichts mehr schief gehen.