Stell Dir vor, Du bist ein Truthahn. Jeden Tag, für 1.000 Tage, bekommst Du Futter und wachst am kommenden Tag wieder auf. Aber dann ist alles anders. Du bekommst kein Futter, sondern wirst zum Futter.
Bildquelle: Black Swan von Nassim Taleb (S. 41)
Das ist das Turkey Problem, welches Nassim Taleb in Black Swan beschreibt. Es ist unsere Naivität, die Vergangenheit als Maßstab für die Zukunft zu verwenden. Ein Grund, warum es zu den "Black Swan Events" kommen kann.
"The history of a process over a thousand days tells you nothing about what is to happen next. This naive projection of the future from the past can be applied to anything."
– Nassim Taleb
Was hat das mit SEO zu tun? Ich finde sehr viel. Beispielsweise reden wir oft über Dinge, die Google heute noch nicht messen kann und für die es unnütz ist zu optimieren – bis sie es doch messen und wir die "Doofen" sind, weil wir uns auf die Vergangenheit verlassen haben.
"In the end we are being driven by history, all the while thinking that we are doing the driving."
– Nassim Taleb
Heute möchte ich Dir also ein paar gute Gedanken mit auf den Weg geben, damit Du weiterhin jeden Tag Essen auf dem Teller hast und nicht im Backofen landest, um verspeist zu werden.
Die Vergangenheit ist oft kein guter Indikator für die Zukunft, weil es an Wiederholbarkeit fehlt
"Luck plays such a big role in the world. But it's hard to talk about. If I say you got lucky, I look jealous. If I tell myself that I got lucky, I feel diminished."
Damit wir nicht in diese Position kommen, empfiehlt Morgan Housel ein Reframing auf Dinge, "die nicht wiederholbar" sind. Glück = nicht vorhersehbar und "nicht wiederholbar" = verschiedene Puzzle-Stücke, die so heute nicht mehr zusammenfallen.
In der Evolution gibt es das Gesetz von Dollo zur Irreversibilität. Wenn ein Organismus eine Eigenschaft verliert, kann er diese Eigenschaft nicht zurückgewinnen. Damit ist nicht gemeint, dass diese Eigenschaft der Evolution Glück war, sondern dass bestimmte Umstände und Kräfte dazu geführt haben, diese Eigenschaft zu entwickeln.
Also: Man kann sich nicht darauf verlassen, dass sie wiederholbar ist.
3 Beispiele:
Wenn wir uns jetzt Domains anschauen und wie diese gewachsen sind, müssen wir unbedingt differenzieren. Was waren "glückliche" Umstände und welche Ableitungen sind heute wiederholbar?
2 Beispiele:
-
Du kannst von HubSpot lernen, dass es sich auszahlen kann, strategisch in neue Formate (Content Marketing) zu investieren, aber nicht die Formate heute zu kopieren und die gleichen Ergebnisse zu erwarten.
-
Du kannst von Amazon lernen, dass es sich lohnt, auf Werte zu setzen, die Menschen immer wertschätzen (Schnelligkeit und gute Preise), aber nicht, dass Du dem Weg von Amazon folgst, um der größte E-Commerce Player zu werden.
In beiden Fällen sind die Umstände, die zum Erfolg geführt haben, nicht 1:1 wiederholbar.
Ich sage nicht, dass Du nicht bei der Konkurrenz schauen und nicht aus der Vergangenheit lernen solltest. Aber Du musst dabei vorsichtig sein.
In Kundengesprächen im Bereich E-Commerce kommt oft diese Aussage:
"Ja, aber Amazon hat auch keinen Text".
Ja, Amazon hat keinen Text auf ihren Such-/Kategorieseiten. Amazon hat viele Eigenschaften, die viele Domains und Unternehmen vermutlich nie haben werden.
"A lot of mistakes come from copying people playing a different game than you."
Auch ein Klassiker: "Was sind Best Practices für X?"
Das kann man oft nicht pauschal beantworten und ich empfehle immer selbst zu testen (auch wenn mir klar ist, dass Menschen eigentlich nur Gewissheit und nicht Genauigkeit wollen).
Beispiel: Du möchtest längere Texte auf Kategorieseiten haben, weil Du davon ausgehst, dass es so mehr organischen Traffic gibt durch bessere Rankings. Angenommen, das wäre (für SEO pauschal) so. Was ist, wenn dadurch der durchschnittliche Warenkorb sinkt?
Also testen. Wie viel mehr Traffic liefert das, wie verändert sich der durchschnittliche Warenkorb, die Conversion Rate, etc. und am Ende gemeinsam mit anderen zur besten Lösung fürs Unternehmen kommen.
Oft möchten wir aber nicht so weit gehen, weil das mehr Arbeit und anstrengend ist%20zu%20geben%2C%20um%20%C3%BCber%20die%20vermeintlich%20h%C3%B6here%20H%C3%BCrde%20zu%20springen.). Oder es uns nicht in die eigenen Karten spielt – dann haben wir aber (mal wieder) das falsche Mindset und suchen nicht nach der Wahrheit.
4 Learnings für Deine SEO
Wir brauchen also ein Umdenken. Beispielsweise so:
1\. Selbst testen > auf Erfahrungen und Aussagen anderer zu 100 % verlassen
🚫 Das hat schon immer funktioniert, warum sollten wir das ändern?
✅ Lass' uns testen, ob das heute immer noch so funktioniert.
2\. Google steht nicht still
🚫 Google versteht unsere Inhalte nicht, das kam im DOJ raus.
✅ Google hat unsere Inhalte nicht verstanden, aber tut es heute (vermutlich) besser, als vor 8 Jahren.
3\. Gutes und Schlechtes analysieren
🚫 Wir gucken was die "Guten" gut machen und kopieren das.
✅ Wir gucken, was die "Guten" gut und schlecht machen und schauen, was davon heute wiederholbar ist.
"The graveyard of failed persons will be full of people who shared the following traits: courage, risk taking, optimism, et cetera. Just like the population of millionaires."
– Nassim Taleb
4\. Die ungemütliche Wahrheit finden
🚫 Ich finde Daten, die meine These belegen (Confirmation Bias).
✅ Ich versuche meine eigene These mit hochwertigen Daten zu widerlegen und alle Einwände aufzuklären (Steelmanning).
Zurück zum SEO-Truthahn
Um zum Turkey Problem zurückzukommen. Organischer Traffic ist stabil(er), aber keine Investition, die ein Risiko von 0 % hat. Auch nicht, wenn es 1.000 Tage oder mehr gut ging. Daher empfehle ich Dir nochmal, vor allem, wenn Du noch keine starke Marke hast, Dich nicht zu sehr alleine auf die organische Suche zu verlassen.
Kein Kanal hat nur positive Seiten. Bei SEA fließt kein Traffic mehr, wenn man den Hahn zudreht. Bei SEO dauert alles etwas länger und eine deutliche Traffic-Bewegung umzukehren, lässt sich oft nicht schnell lösen, indem wir mehr Geld auf das Problem werfen. Und manchmal braucht es dafür mehr als nur SEO.
Deswegen schreibe und äußere ich mich immer wieder zu dem Mindset-Thema, weil ich der Überzeugung bin, dass es die Ursache (z. B. Schwurbeltaktiken, Kurzsichtigkeit und Egozentrierung) für viele der Probleme ist, die wir in der SEO haben.
P.S. Ich kann Dir Black Swan auf jeden Fall empfehlen. Talebs Humor ist Geschmackssache, es ist viel Text auf den Seiten und anstrengend zu lesen, aber seine Gedanken sind lehrreich und spannend. Und vieles, was er schreibt, lässt sich sehr gut auf SEO übertragen.
Eins meiner Lieblingszitate:
"Missing a train is only painful if you run after it! Likewise, not matching the idea of success others expect from you is only painful if that's what you are seeking.