Wie Dein SEO-Relaunch gelingt

In unserem Spiel sind Relaunches eines der Themen, die zu den größten Schmerzen führen. Wenn Du bei einem Relaunch oder mehreren dabei warst, hast Du vermutlich “first-hand experience”.

Wir haben mittlerweile hunderte Relaunches hinter uns. Auch ich habe etliche Relaunches in den letzten 6 Jahren betreut, dabei selbst Fehler gemacht und viel dazugelernt, vor allem durch die Arbeit mit meinen Wingmenschen.

10 meiner lehrreichsten Lektionen möchte ich heute mit Dir teilen. Nicht, weil ich glaube, dass Du alles noch nie gehört hast, sondern weil man (Du und ich) vieles nicht oft genug sagen kann.

Die wichtigsten Grundregeln für Deinen Relaunch

1. Wer schreibt, der bleibt.

Was schwarz auf weiß ist und in der Vergangenheit zur Kenntnis genommen wurde, hat eine andere Wirkung als “jemand™️ hat aber mal gesagt”.

2. Selbstverständlich für Dich, jemanden oder “alle” != selbstverständlich für andere.

Jeder SEO-Mensch weiß, dass Redirects einer der häufigsten Gründe sind, warum etwas kaputt geht. Auch wenn wir es jedes Mal sagen und uns anhören wie ein kaputter Plattenspieler: Sag es nochmal.

Andere offensichtliche Sachen können ebenfalls technische Basics sein:

• Korrekte und vorhandene Sitemaps
• Responsive Bilder und moderne Bildformate
• 301 oder 308 Weiterleitungen wenn es permanent ist, nicht 302 oder 307

Banal für mich, aber nicht banal für JEDEN Menschen, der an einem Relaunch beteiligt ist.

Zum Zeitplan für Deinen Relaunch

3. Es wird sich verzögern, immer.

Ich habe noch keinen Relaunch mitgemacht, wo der Zeitplan des Anfangs, der Zeitplan für das Ende war. Es dauert immer länger als Du annimmst, selbst wenn Du an alles denkst – Hofstadter's law.

Urlaube, Krankheiten, unsere angesprochene Unfähigkeit, unvorhergesehene Ereignisse, zu viele Köche, die in unterschiedliche Richtungen gehen wollen, you name it.

4. Plane nicht von Anfang an mit einem Datum, sondern mit Markern.

Anstatt zu planen “wir gehen am DD MM YYYY live” reicht eine grobe Idee, ob der Relaunch dieses Jahr oder nächstes Jahr passieren soll. Anpeilen, dass das Design-System, Style Guide, der technische Unterbau, etc. bis Datum X fertig sind, ok.

Einen konkreten Tag, Woche oder Monat am Anfang für den geplanten Relaunch? Das ergibt keinen Sinn.

Wenn es langsam Richtung Launch geht, würde ich immer noch nicht mit einem Datum planen, sondern mit Markern. Das können bspw. diese 4 sein:

1. Technisch und/oder inhaltlich bereit für eine Prüfung → Der Relaunch klappt möglicherweise in den nächsten 3 Monaten.
2. Technisch und/oder inhaltlich abgenommen → Der Relaunch kann nächsten Monat stattfinden, wenn 3 und 4 positiv verlaufen.
3. Redirect Mapping bereit für eine Prüfung → Insofern das einigermaßen sitzt, ist ein Go-Live kommenden Monat realistisch.
4. Redirect Mapping inhaltlich abgenommen und Redirects auf Funktionalität geprüft → Wenn das auf der Stage sitzt, können wir am Anfang einer der kommenden Wochen live gehen.

So kommt mehr Ruhe rein und es gibt ausreichend Puffer anstatt Chaos und “kurz-vor-knapp” mit argen Konsequenzen, wenn’s schief geht.

5. Entschlacke Deinen Relaunch.

Bevor Du einen Relaunch konkretisiert, musst Du Dir überlegen:

• Was möchten oder müssen wir verändern?
• Geht es um eine Migration, einen Relaunch oder beides?
• Verändern wir nur URLs oder auch das Design, Templates, etc. (also HTML, CSS & Co.)?
• Was passiert mit den Bildern (ein Minenfeld, ich sage es Dir!)?
• Wird es ein “roter Knopf” (= alles verändert sich)?

Je nachdem, was die Antworten darauf sind, kannst Du das Risiko eines Relaunches reduzieren, indem Du in Phasen vorgehst. Ist absehbar, dass man die URLs umstellen muss? Dann gerne als Erstes machen und danach bspw. das Design updaten.

Vorteil: Geringere Wahrscheinlichkeit einer großen Neubewertung durch Google & Co. + Du wüsstest eher, an welcher Schraube ein Einknicken gelegen haben könnte.

6. Oft sind es triviale Gründe, warum man “dann” live gehen muss.

Frage nach, was der Grund ist. Wer macht so hart Druck und warum? Manchmal braucht es dann andere Argumente oder Herangehensweisen.

Dass es ein internes Event gibt, bei dem Merch mit dem neuen Design verteilt wird, ist kein Grund, abseh- und planbar die Arbeit von Jahren zu zerstören.

Was die Vorbereitung Deines Relaunches braucht

7. Lastenheft, Anforderungen und Vorgaben.

Was braucht es für einen guten Relaunch? Das muss (denke an die Grundregeln oben zurück) irgendwo notiert sein. Zum einen, um Dich abzusichern. Zum anderen, um es anderen einfacher zu machen.

Wenn notiert ist, was es braucht und wie das umgesetzt sein soll, dann gibt es ein Nachschlagewerk. Besser, als Dich immer wieder fragen zu müssen oder etwas zu vergessen.

Definiere auch konkret, was ein MUST-HAVE ist, also nicht verhandelbar ist.

8. Showstopper, damit die Lichter der Domain nicht ausgehen.

Showstopper sind Probleme, die einen Relaunch verhindern.

• Fehlende, defekte oder nicht getestete Weiterleitungen.
• Oder die adäquate Erreichbarkeit des Servers.
• Oder eine robots.txt, die alles blockiert.
• Oder ein Noindex, das noch auf allen Seiten auf der Stage zu finden ist.

Offensichtlich, eigentlich Standard und trotzdem gibt es Go-Lives, die an solchen Themen scheitern.

Showstopper sollten allen wichtigen Personen vorgelegt und abgesegnet sein, damit es im Ernstfall keine Diskussionen gibt.

Der perfekte Relaunch, der trotzdem in die Hose geht und wie es danach weitergeht

9. Manchmal stehen die Sterne schlecht.

Du hast alles richtig gemacht und trotzdem klappt es nicht. Auch solche Relaunches gibt es. Ein Relaunch ist immer mit Risiken verbunden, die man in den meisten Fällen minimieren kann (ein paar Ideen habe ich Dir aufgemalt).

Ein Restrisiko bleibt immer, da wir nicht alles kontrollieren können. Wir können nicht beeinflussen, wie Google unsere (neue) Domain eingestuft und verarbeitet hat. Vielleicht gibt es dort gerade Sand im Getriebe und es war nur der falsche Zeitpunkt?

10. Plane langfristig.

Das Ziel muss sein, dass die neue Plattform, auf der Du stehst, ausbaufähig und nachhaltig ist.

Wer einen Relaunch plant und bereits an den nächsten denkt, wird viele Fehler machen. Gleiches gilt für “ja, das ist erstmal nur unser MVP”. So kann man nur planen, wenn man 1) risikobereit ist und 2) deutliche Umsatzeinbußen hinnehmen kann.

Für jeden anderen Menschen im digitalen Bereich gilt: Lieber langsam, nachhaltig und richtig als schnell, kurzlebig und falsch.

Du brauchst Hilfe bei einem Relaunch? Melde Dich – wir haben in der Hinsicht (vermutlich) alles einmal durchgetanzt. Egal ob Vorbereitung, Durchführung oder das Aufräumen danach.