Just Flip the Coin 🪙

Wenn Du schon eine Weile im SEO-Bereich arbeitest – egal ob als Teil einer Agentur oder Inhouse – kennst du sicher das ewige Lied: Du bräuchtest (mal wieder) ein paar Moneten, um SEO-seitig wirklich was zu reißen.

Aber die Budget-Freigabe? Ja, naja. Puuh. Das Budget ist leider gerade knapp. Das Geld haben wir lieber in die anderen Online Marketing Kanäle und ein Haifischbecken in der Lobby investiert. Nächstes Mal wieder. Vielleicht...

Ja, so läuft das häufig: Die CFOs, CEOs und Budget-Hüter dieser Welt neigen dazu, SEO wie eine Option zu sehen, die man vielleicht mal testen kann – oder eben nicht.

Teilweise sind wir selbst daran Schuld. Wir sprechen von "Core Web Vitals", "Verbesserung der Click Through Rate" oder ominösen Dingen wie "Crawl-Budget-Optimierung". Im SEO gängige Begriffe. Die Verantwortlichen dagegen sehen in Dir nach ein paar dieser Wörter nur noch einen alten Schamanen, der um das Lagerfeuer tanzt und wilde Zaubersprüche ruft (Passend dazu hier noch 4 Tipps, wie Du besser in der SEO wirst: Kommunikation > Alles andere).

Erster Schritt also: Weg von abstrakten SEO-Metriken, hin zu konkreten Zahlen, von denen auch die Entscheider und Entscheiderinnen schon einmal gehört haben: Impressionen, CTR, Sichtbarkeit → Umsatz, Kosten, Gewinn. Das bedeutet nicht, dass Du diese Worte niemals in den Mund nehmen solltest. Zumindest am Ende sollte aber eine greifbare Metrik stehen, die spätestens dann ausgesprochen wird, bevor alle Anwesenden schon auf Durchzug geschaltet haben.

Das erhöht schon einmal enorm Deine Chancen, künftig auch etwas (mehr) von der Budget-Torte abzubekommen. Fehlt nur noch die Kirsche (womit wir nach dieser schier endlosen Hinführung nun auch endlich zum eigentlichen Thema meines Artikels kommen...): 

Statt nur über die möglichen Gewinne und Potenziale zu sprechen, fokussiere Dich lieber auf die Risiken. Stichwort Verlustaversion. Was das ist und wie Du es gezielt einsetzen kannst, erfährst Du jetzt.

Verlustaversion: Was ist das nun wieder?

Nun, im Grunde genommen bedeutet es einfach, dass Menschen Verluste tendenziell stärker gewichten als Gewinne. Oder anders formuliert: Der Schmerz, 100 Euro zu verlieren, ist größer als die Freude darüber, 100 Euro zu gewinnen. Mehr noch: Kahnemann und Tversky haben sogar festgestellt, dass das durchschnittlich in etwa 2,0-2,5x so viel ist (100 Euro sicher vs. 200-250 Euro Verlustchance ist hier die Schwelle zum Umdenken).

Verlust verhindern statt Gewinn erzielen

Soweit, so gut. Nur wie nutzen wir die Verlustaversion nun zu unserem Vorteil? Im Grunde ganz einfach: Du drehst das Szenario einfach um. Statt darüber zu sprechen, was Dein Unternehmen im Idealfall gewinnen kann, sprichst Du davon, was auf dem Spiel steht, wenn nicht in SEO investiert wird. Kleines Beispiel gefällig?

„Wenn wir nicht in SEO investieren, verlieren wir Monat für Monat tausende Euro an Wettbewerber X."

Boom. Jetzt hast du Aufmerksamkeit. Warum? Weil der potenzielle Verlust plötzlich greifbar ist. Es ist nicht nur abstraktes SEO-Bla bla und auch kein schlichtes Prophezeien glorreicher Zeiten, sondern ein echtes Horror-Szenario.

Der „SEO-Zug fährt ab"-Effekt

Passend dazu lässt sich durch die Verlustaversion auch hervorragend etwas „Zeitdruck" erzeugen... Der ja tatsächlich da ist, denn die Konkurrenz schläft ja bekanntlich nicht. Und während Du noch um die nötigen Groschen für zwei neue Artikel betteln musst, startet der Wettbewerber gerade mit einem riesigen SEO-Projekt durch, das Euren Online-Shop in Grund und Boden rammen wird.

Darum weise gerne auch auf die Dringlichkeit hin. Denn wenn Du einen Marathon läufst und bei Kilometer 34 eine Pause machst, um gemütlich einen Kaffee zu trinken und eine Brezel zu essen, wird Dich die Konkurrenz unweigerlich überholen.

Beispiele aus dem echten Leben

Für noch mehr Gänsehaut-Effekt hast Du im besten Fall auch direkt ein echtes Beispiel parat. Nehmen wir an, Du betreust einen Online-Shop, der Gartengeräte verkauft. Dann greife Dir, wenn es um das Budget geht, vorher idealerweise ein paar konkrete Beispiele heraus.

„Unser Marktanteil im Bereich Gartenfräsen ist in den letzten 12 Monaten um 15 % gesunken, während die Top 3 Wettbewerber kontinuierlich wachsen. Das bedeutet, dass uns bereits über 1.000 potenzielle Kunden und damit aufs Jahr gerechnet rund 300.000€ Umsatz entgangen sind. Wenn wir jetzt nichts unternehmen, wird der Verlust noch größer."

300.000€? Ganz schöner Brocken, nicht wahr? Also ich sehe schon, wie den Budget-Verantwortlichen die Farbe aus dem Gesicht weicht. Die Entscheidung, jetzt nicht die Geldbündel in Deine Richtung zu werfen, wird plötzlich riskanter, als in SEO zu investieren.

Abschließende Worte

SEO-Budgets sind nicht leicht zu bekommen. Und mit abstrakten Metriken, die nur SEOs verwenden und verstehen, sinken die Chancen gleich noch viel weiter. Umso wichtiger ist es, den Personen an den Goldtöpfen gegenüber nicht immer nur noch Klicks, Impressionen und Sichtbarkeit zu erzählen, sondern Begriffe zu verwenden, die sie verstehen und an denen das Euro- oder Dollarzeichen dransteht.

Und wenn Du schon dabei bist, darfst Du gerne auch ein wenig Angst und Schrecken verbreiten und den Miesepeter oder die Miesepetra spielen. Statt neben abstrakten Metriken also immer nur von potenziellen Gewinnen und den vielen schönen Dingen zu sprechen, trigger ruhig die Verlustangst Deines Gegenübers ein wenig. Denn niemand mag das Gefühl, Chancen und Geld zu verlieren.

Klingt fies? Nur im ersten Moment. Denn es entspricht ja der Realität. Also lass es die CFOs, CEOs und Budget-Verantwortlichen ruhig wissen. Natürlich solltest Du Dich nicht immer und ausschließlich auf einen möglichen Verlust fokussieren. Alles in Maßen, nicht in Massen. Denn auch wenn der Blick auf die negativen Folgen eventuell besser wirkt: Von den sonnigen Aussichten auf Gewinne hören die Leute trotzdem gerne (sofern sie etwas mit den Metriken anfangen können). Dazu noch eine Prise Empathie, dann kann da nichts mehr schief gehen.