Versicherungen sind in der Regel hochprofitabel, streng reguliert und haben ein riesiges B2C-Business mit wechselwilligen Kunden, die sich (und Google) viele Fragen stellen. Die Rankings sind daher hart umkämpft, weshalb die Erkenntnisse besonders wertvoll sind, die wir uns von den Gewinnern des SEO-Wettbewerbs abschauen können.
Kevin Indig hat dies am Beispiel des Aufschwungs der Progressive-Versicherung aus den USA in seiner Case Study für uns getan. Auch Benjamin O'Daniel und Fabian Jaeckert geben nützliche SEO-Insights für Versicherungen in ihrem Axa vs.Allianz-Vergleich.
Thematische Relevanz und Autorität durch Ausmisten
Progressive hat das eigene Content-Inventar, also die URLs auf der eigenen Domain auditiert und unterschieden: Was gehört zum Kern unseres Geschäfts, worin sind wir Expert:innen, zu welchen Themen sind wir eine Autorität und wollen dies im Netz gespiegelt sehen? Und natürlich: Was kann weg, weil das nicht der Fall ist.
Inhalte, die nicht auf diese "Topical Authority" einzalten, wurden konsolidiert:
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Dubletten entfernt und umgeleitet
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Ganze Verzeichnisse auf eine externe Domain ausgelagert wie beispielsweise den gesamten Bereich zu den eigenen Versicherungsmaklern
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Umzüge und Weiterleitungen von Inhalten in die passenden Unterverzeichnisse, um die thematische Expertise schon an der Website-Struktur offensichtlich zu machen
Von Optimierung und Ergänzung von Inhalten mit besonderer Relevanz für das eigene Versicherungsangebot ist an dieser Stelle noch gar nicht die Rede. Das Ausmisten und die Befreiung von mittelmäßigem Content oder Inhalten ohne Bezug zum Kerngeschäft ist hier der wirklich wichtige Hebel.
Mein Lieblings-Chart aus der Case Study von Kevin ist daher dieser:
Vor allem in der Kombination mit den gestiegenen Top-Rankings nach der Ausgliederung von Content auf die progressiveagent.com-Domain:
In diesem Falle ist weniger ganz eindeutig mehr.
Markenbildung
Als weiteren Hebel nennt Kevin Progressives Investitionen in Brandbuilding und stellt den Erfolg im Vergleich zum Wettbewerb jeweils die Nachfrage nach den Markennamen in Google Trends gegenüber. Anscheinend zahlen sich die geschalteten Anzeigen inklusive TV-Präsenz aus.
Wir sehen hier, dass SEO in Zeiten von E-E-A-T nicht mehr von Markenbildungskampagnen gedacht werden kann. Content Marketing, SEO, PR und Werbung getrennt zu verfolgen, war schon immer eine doofe Idee. Aber wenn guter Content allein kein Unterscheidungsfaktor mehr ist, wird es umso wichtiger, sich in Bezug auf das eigene Kerngeschäft einen respektablen Namen zu machen, der nicht nur auf Messen, sondern auch im Internet bekannt ist.
Wenn Du mehr zum Thema Kookkurrenzen von [Brand] und [generisches Keyword] erfahren willst, dann hat Dir Johan jüngst im Newsletter aufbereitet, was er von Jonas Weber auf der Campixx dazu mitgenommen hat.
Wie kannst Du ähnliche Wachstumshebel finden?
Kevin gibt Dir diese Fragen als Aufhänger mit:
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Gibt es Seiten ohne Traffic? Woran könnte das liegen und wie willst Du damit umgehen?
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Gibt es Themen oder Formate auf Deiner Domain, die am Thema des Kerngeschäfts vorbeigehen und somit den Gesamteindruck verwässern?
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Kannst Du in der Google Search Console einen Anstieg an Impressions zu Suchanfragen zu Deiner Marke verzeichnen?
Kennst Du auch ein Beispiel, wo mit viel weniger Content viel bessere Rankings erobert werden konnten? Oder einen Fall, bei dem das in die Hose ging? Dann erzähl uns davon!