Der Lack is' ab, oder im Gegenteil, in den SERPs glitzert und funkelt es allenthalben, so dass für organische Klicks kaum noch etwas übrig bleibt. Kevin hat dieses Phänomen in zwei Artikeln (Eins, Zwei) aus den letzten Wochen "SEO-Erosion" genannt und folgendermaßen definiert:
"SEO erosion occurs when organic traffic for keywords declines over time for a reason that's not related to an issue with the website."
– Kevin Indig
Die typischen Ursachen für die erodierenden Rankings sind:
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Mehr Anzeigen
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Mehr, auffälligere, neue SERP-Features
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Refinements: Buttons und "Pills" zur Verfeinerung der eigenen Suche mit Klicks in eine neue SERP
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Weniger Suchvolumen, also ein Rückgang des Interesses an einem Thema (zumindest innerhalb des Suchkanals)
Doch wie kannst Du wissen, ob SEO-Erosion vorliegt oder Du tatsächlich im Wettbewerb verloren hast und nach eigenen Kräften mit Optimierung wieder nach vorne kommen kannst?
Woran erkennst Du SEO-Erosion?
Kevin gibt diese Indikatoren und Analysewerkzeuge mit:
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Basierend auf Daten aus der Google Search Console (GSC): Die Position bleibt stabil, aber die Klicks gehen runter
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Ebenfalls mit Daten aus der GSC: YoY-Vergleiche (Differenz zum Vorjahreszeitraum) der Custom Click Curves (eigene Klickraten-Kurven) fallen geringer aus
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Wenn erste Hinweise aus der GSC in die Richtung der SEO-Erosion deuten, lässt sich die Analyse mit Webanalyse-Daten (zum Beispiel Google Analytics) vertiefen
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Share-of-Voice-Vergleich: Im Vergleich zum Branchenschnitt, der allerdings nicht leicht zu ermitteln ist, lässt sich abgleichen, wieviel Traffic Du selbst über welchen Kanal (Paid vs. Organic) generierst und zu welchem Preis
Besonders die Klickkurven verschiedener Jahre übereinander gelegt finde ich ein schönes Analysewerkzeug, denn die handelsüblichen CTR-Studien wie diese auch von uns häufig zu Rate gezogene von Sistrix sind schon etwas in die Jahre gekommen, wenn wir bedenken, wie schnelllebig und umwälzend die Entwicklungen in den SERPs sind.
Hier ein Beispiel von Kevin für eine individuelle Klickkurve direkt in der GSC:
Hier eine generische Klickkurve aus dem zweiten Artikel von Kevin, die diesmal die Klickraten der einzelnen SERP-Features laut Advanced Web Ranking (AWR) abbildet, um die Schwankungen je nach SERP-Layout zu verdeutlichen:
Eine weitere AWR-Kurve zeigt analog zur oben genannten Sistrix-Studie die generischen Klickraten aufgeschlüsselt nach Positionen in aufeinander folgenden Jahren:
Während Kevin im ersten Artikel Definition und Analysemöglichkeiten für das Erosionsphänomen liefert, gibt er im zweiten Artikel Ansätze, um mit dem Problem im Ecommerce-Kontext umzugehen.
Welche Auswege gibt es?
Vom geschätzten Kollegen Stefan Vorwerk übernimmt Kevin die Gruppierung in horizontale vs. vertikale Lösungen:
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Vertikales Wachstum: Du bleibst bei dem Keyword-Set, das Du schon hast, versuchst aber auch dort zu gewinnen, wo die ehemaligen Klicks hingewandert sind: Bei den Anzeigen, in den Bild- und Video-SERP-Features, in den FAQ-Snippets, in den "Generative AI"-Einbindungen, die in bestimmten Ländern und Branchen schon Einzug in die SERPs gefunden haben.
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Horizontales Wachstum: Du bleibst bei der Strategie für organische Klicks, wechselst aber das Spielfeld – zum Beispiel von den transaktionalen Keywords weg hin zu Ratgeberinhalten mit informationaler Suchintention oder erschließt Dir einen weiteren relevanten inhaltlichen Themenbereich.
Aus unserer Sicht ist das wirklich ein gutes Analysetool, um herauszufinden, ob Du selbst zurückgefallen bist oder sich das Marktumfeld verändert hat. Hast Du Dir Deine Klickkurven im Zeitverlauf schon mal genauer angesehen?