Laut einer Umfrage von Aleyda Solis ist die Erstellung von Reportings eine recht unbeliebte Aufgabe vieler SEOs. Vermutlich liegt das auch daran, dass viele Reportings nicht wirklich gelesen werden und im Papierkorb verschwinden. Aber auch daran, dass sie oftmals nicht wirklich nützlich sind. Diese beiden Punkte bedingen und verstärken sich gegenseitig. Dabei kann ein richtig gutes Reporting den SEO Prozess dokumentieren und seine Erfolge belegen.
Aleyda hatte daher in ihrem Vortrag beim WTS Fest 3 Ziele für gute Reportings mit im Gepäck. Sich diese von Zeit zu Zeit einmal anzuschauen und neben den eigenen Ansatz legen ist sicher eine gute Idee, um statt irgendwie automatisiert zusammen gedengelter Dashboards mit wenig Mehrwert richtig nützliche Reportings zu stricken.
Die 3 Ziele sind:
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Ergebnisse kommunizieren: Was wurde erreicht? Was war die Erwartung?
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Ursachen erläutern: Wie kommt die Entwicklung zustande?
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Maßnahmen ableiten: Was ist zu tun um Level zu halten? Wie kann weiterhin auf Ziele hingearbeitet werden?
KPI & Zielgruppen
Dazu sind im ersten Schritt sinnvolle KPI erforderlich. Wobei "sinnvoll" davon abhängig ist, wer das Reporting am Ende liest. Auf jeden Fall sollten nicht wahllos sämtliche Zahlen die man finden kann reportet werden, um den Fokus zu erhöhen und Verwirrung zu vermeiden.
Einerseits kann man an dieser Stelle die Stakeholder fragen, welche Kennzahlen für sie besonders von Interesse sind. Andererseits ist eine direkte Verknüpfung der KPI mit zuvor definierten Zielen hilfreich - denn nur die Metriken, die tatsächlich den Fortschritt im Hinblick auf die Erreichung eines Ziels beschreiben, sind relevant.
Ach ja - die Ziele sollten im Idealfall SMARTER sein:
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S - specific, significant
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M - measurable, meaningful
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A - attainable, action oriented
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R - relevant, rewarding
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T - time-bound, trackable
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E - evaluated, ethical
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R - reviewed, rewarding
Für jede Zielgruppe sollte laut Aleyda aufbauend darauf festgehalten werden, welche Ziele jeweils für sie relevant sind und welche Fragen bezüglich des Fortschritts gestellt werden. Daraus ergeben sich dann die zu reportenden KPI und die entsprechenden Metriken, Datenquellen, Darstellungsformen, usw.
Daten aufbereiten und präsentieren
Auch die Darstellungsform der reporteten Informationen ist wichtig: Sie sollte möglichst funktional und gut verständlich sein. Auf den ersten Blick schicke Visualisierungen sind nicht hilfreich, wenn aus ihnen nicht direkt ersichtlich wird, welche Information sie transportieren. Es gilt, für jede KPI und jede Metrik das am besten geeignete Format zu finden. (Hilfe dabei gibt es zum Beispiel hier oder hier.)
Aleyda empfiehlt, dies am besten mit echten Daten zu testen sowie Informationen und Elemente, die keinen tieferen Sinn haben, wegzulassen. Nicht fehlen sollten hingegen Quellen und Labels, um die Daten besser verständlich zu machen.
Storytelling
Mit der Hilfe von Storytelling können die Informationen noch besser vermittelt werden. Dabei ist es wichtig, die Ergebnisse und ihre Bedeutung nicht zu manipulieren, immer den vollen Kontext zu liefern und nicht nur einzelne Teile herauszupicken, auch wenn die dargestellte Entwicklung dadurch negativ ist.
Als Muster empfiehlt Aleyda folgende Gliederung:
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Setup: Was ist passiert?
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Conflict: Warum ist es passiert?
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Resolution: Was ist zu tun?
Bei Searchengineland hat Aleyda einen begleitenden Artikel veröffentlicht. Dort findest Du auch den Link zu ihrer Google Sheet Vorlage für die KPI-Ermittlung und diesen Vorschlag für eine Struktur für das SEO-Reporting:
