🔎 Suchst du noch oder klickst du schon?

Besser rankende Ergebnisse erhalten mehr Klicks. Das wird für keinen von uns neu sein. Doch wie krass ist der Unterschied eigentlich wirklich? Macht es einen großen Unterschied, ob man auf Position 9 oder 10 ist? Und wie viele Leute suchen eigentlich auf der zweiten Seite?

Ich bin kürzlich auf eine interessante CTR-Studie von Brian Dean gestoßen, in welcher er über 4 Millionen Suchergebnisse analysiert hat. Ein paar meiner Learnings möchte ich heute gerne mit Dir teilen.

Die Auswirkung des Rankings auf Deine CTR

Nur etwa 0,63% der Nutzer klicken auf Ergebnisse der zweiten Seite. Dass niemand wirklich auf der zweiten Seite sucht ist keine Neuheit, dass die Zahl wirklich so niedrig ist, habe ich jedoch nicht gedacht.

Noch spannender wird es, wenn man sich die CTR heruntergebrochen auf die Position ansieht:

Position 1 erhält etwa zehnmal so viele Klicks wie Position 9 oder 10. Das ist nicht weiter überraschend, aber dennoch eine Hausnummer. Der Unterschied zwischen Position 4-10 ist im Vergleich dazu fast schon marginal.

Was mich ebenfalls überrascht hat, ist, dass Platz 1 fast doppelt so viele Klicks erhält wie Platz 2.

Für markenbezogene Suchanfragen steigt die CTR des ersten Ergebnisses sogar auf über 60%, mit nur noch 21% Klickrate auf Position 2. Recht schlüssig, wenn man überlegt, dass der Search Intent dabei größtenteils navigational ist, aber dennoch ein großer Unterschied in der CTR-Verteilung.

Zu ähnlichen Diskrepanzen kommt es auch, wenn man sich anschaut, wie die durchschnittlichen Klickraten aussehen, sobald man die SERPs auf gewisse SERP Features filtert. Mit diesem Tool kannst Du genau das machen. Ebenso kannst Du auch auf diverse Nischen filtern und Dir so zum Beispiel die durchschnittlichen Klickraten auf dem Haustiermarkt mit denen der Immobilienbranche in den Vergleich setzen.

Hier ein paar Beispiele für SERP-Feature Kombinationen mit der entsprechenden CTR für das erste Ergebnis (auf US Desktop gefiltert, da die mobile Version derzeit keine Daten liefert):

• Direct Answer + Organic 11,4% CTR

• Products + Organic 20,2% CTR

• Featured Snippets + Organic 29,8% CTR

• People Also Ask + Organic 45,2% CTR

• Only Organic 45,4% CTR

Sobald SERP Features mit ins Spiel kommen, variiert die CTR gewaltig. Am niedrigsten sinkt die CTR, wie zu erwarten, sobald das "Direct Answer" Feature auftaucht. Nur noch ein Bruchteil der Leuchte interagieren in diesem Falle noch mit dem ersten Ergebnis. Ähnliches habe ich auch in meinem Artikel zur Zero-Search Study von Rand Fishkin bereits beleuchtet.

Solltest Du mit einem Deiner Ergebnisse auf Position 1 eventuell nicht auf die 27,6% CTR kommen, ist das nicht weiter verwunderlich, wenn wir SERP Features und gewisse Markt Differenzen mit in die Gleichung nehmen. Auch Sitelinks können Deine Auswertung in der GSC erschweren.

Der Effekt vom verbesserten Ranking auf Deine CTR:

Auch wenn wir die großen Diskrepanzen verschiedener SERPs im Hinterkopf behalten, bleibt die Tendenz des CTR-Unterschiedes zwischen den Positionen ähnlich. So sorgt eine Verbesserung um eine Position im Ranking für eine durchschnittlich 32% bessere CTR.

Je nach Position, von welcher du aufsteigst, kann das allerdings noch wesentlich mehr sein:

Je weiter Du im Ranking nach oben steigst, desto mehr gewinnst Du durch weitere Verbesserungen. Eine einzelne Position aufsteigen kann also viel Wert sein.

Doch Deine Positionierung ist ja bekanntlich nicht der einzige Faktor (wenn auch einer der größten), welcher Einfluss auf Deine CTR hat. Auch die Gestaltung Deines Snippets kann hierzu Auswirkungen haben und aus der Studie gehen ebenso hierfür Daten hervor.

Erkenntnisse zur CTR Steigerung 

Brian Dean hat hierbei in erster Linie diverse Title Tag Variationen untersucht. Hier sind in Kurzform ein paar der spannendsten Ergebnisse:

• Es gibt fast keinen Unterschied zwischen Titles mit Fragen und Titles ohne Fragen. Es wird oft angenommen, dass Fragen im Titel die Interaktion der Nutzer anregen könnten, schließlich sind Fragen ein sehr effektiver Weg, um Nutzer neugierig zu machen. Laut Backlinko ist der Unterschied allerdings marginal. Andere Studien kamen jedoch zu unterschiedlichen Ergebnissen.

• Long Tail Keywords bringen eine höhere CTR mit. Ebenfalls ein zu erwartendes Ergebnis und ein Grund mehr, diese in Deiner Keyword Recherche nicht zu vernachlässigen.

• URLs/Domains mit passenden Keywords korrelieren mit höheren CTRs. Dazu hat Microsoft auch 2012 eine Studie über Domain Bias geschrieben.

• Title Tags mit 40-60 Zeichen und 6 bis 9 Wörtern haben die höchste CTR.

Interessant finde ich, dass die Länge der Titel Tags tatsächlich einen Einfluss haben. Title Tags mit 6-9 Worten haben eine fast doppelt so hohe CTR wie Title Tags mit unter 3 Worten und etwa 50% höher als Title Tags mit über 12 Worten.

Etsy kann diese Ergebnisse übrigens mit einer ähnlichen Studie stützen und fand ebenfalls heraus, dass kurze, prägnante Title Tags besser performen. Ein gutes Argument gegen Keyword Stuffing im Title.

Das heißt nicht, dass Du jetzt unbedingt jeden Deiner Title Tags anpassen und kürzen musst. Allerdings kann es durchaus einen Test wert sein.

Was lernen wir also aus der Studie?

1. Fast niemand sucht auf der zweiten Seite.

2. Die Auswirkung Deiner Position auf die CTR ist enorm. Eine kleine Ranking-Steigerung kann viel bewirken.

3. SERP Features haben einen großen Einfluss auf Deine CTR.

4. Es gibt Möglichkeiten, Deine CTR auch ohne verbessertes Ranking zu optimieren.

Auch wenn die Studie nur viele der Dinge belegt hat, welche wir SEOs sowieso schon intuitiv wussten, fand ich es trotzdem spannend, den Effekt vom Ranking auf die CTR schwarz auf weiß zu sehen.

Ich hoffe, dass Du ebenso wie ich ein paar Dinge mitnehmen konntest. Am Ende des Tages ist CTR jedoch nur eine von vielen Metriken in SEO.

Warum das pure Optimieren auf eine bessere CTR allerdings vielleicht nicht der richtige Ansatz ist und wie Du besser mit Metriken arbeiten kannst, erklärt Dir Philipp nächste Woche in seinem Artikel.