In seinem Vortrag auf der SEOkomm stellt Stephan grundsätzliche Fragen: Sind unsere Methoden eigentlich geeignet, die Probleme der User oder unseres Unternehmens zu lösen?
Er beobachtet, dass Ziele fehlen und in Silos gedacht wird. So wird Planung dann häufig über Ausgaben gesteuert (Du darfst/sollst X Euro für Kanal Y ausgeben). Dabei wäre es doch sinnvoll zu sagen: „So lange die Kampagnen positiv laufen schieben wir Geld nach, bis die Kennzahlen schlechter werden."
Das führt dazu, dass wir oft über die Aussteuerung der Werbebotschaft diskutieren, aber weniger über den Inhalt der Botschaft. Es sei viel wichtiger, dass wir uns das Ziel der Werbebotschaften anschauen und vor allem auch die Website als Landeplatz der Botschaft.
Denn die Verteilung der Botschaft sei ein gut einkaufbares Produkt und eigentlich gelöstes Problem.
Aber was sind die Inhalte und Themen und wie werden sie exzellent, damit sie einen Nutzen stiften?
Meistens schaue jeder Kanal für sich auf die Zielgruppe. Dabei müssen wir Hand in Hand arbeiten, um Nutzen zu stiften.
Zu oft nähmen sich Kanäle gegenseitig die Butter vom Brot.
Zusätzlich wird die Datenqualität schlechter und Attribution schwieriger.
Erreichen wir als alle Kanäle zusammen das Unternehmensziel und wie können wir das im Zusammenspiel der Kanäle in gemeinsamen Maßnahmen umsetzen?
Fragen waren beispielsweise:
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Wie kommt der Affiliate zu seinem Traffic? Wie kann ich das nachbauen?
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Kann mich eine Nischenseite in den Newsletter aufnehmen?
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SEO/SEA aussteuern: Haben wir unterschiedliche Zielseiten für ein Keyword? Was können wir voneinander lernen?
Vor allem aber müssten wir die Frage beantworten:
„Worin sind wir als Unternehmen richtig gut?"
Wenn wir das in Themen aufschlüsseln, geeignete Kanäle identifizieren und einen CPC für dieses Thema definieren anhand des Deckungsbeitrags, dann arbeiten wir gemeinsam an den Zielen.