Wir SEOs sind ja noch dabei zu lernen, Bossen und Entscheidungsträgerinnen nicht mit "Sichtbarkeit" oder der Anzahl rankender Keywords zu kommen, sondern mehr mit Geschäftszahlen zu argumentieren, die mit Blick auf die Profitabilität von Unternehmen wirklich wichtig sind.
Einen Nachteil hat es aber, wenn wir von "Sales qualified leads", Warenkörben, Umsatz und Gewinn sprechen: In der Regel lässt sich keine gerade Linie vom SEO-Input zum Business-Output herstellen. Der Geschäftserfolg stellt sich als "lagging factor" erst im Nachgang an eine ganze Reihe von "leading factors" ein – wenn überhaupt.
Sind wir auf dem richtigen Weg?
Und in der Zwischenzeit geben die Geschäftszahlen wenig Aufschluss darüber, ob wir mit unserer Arbeit zwischenzeitlich vorankommen und Fortschritt machen auf dem Weg, der hoffentlich zum Erfolg führt.
Das sieht auch Tom Critchlow so, der in seinem Artikel Input Metrics for SEO den Fokus auf Faktoren legt, die wir als SEOs direkt kontrollieren können oder deren Effekt sich fast unmittelbar einstellt. Während organischer Umsatz, also Umsatz aus SEO-Aktivitäten, der Output ist, nennt Tom folgende Beispiele für Input-Metriken, die wir beeinflussen und unseren Fortschritt messen können:
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Anzahl der publizierten Seiten (in den letzten 30 Tagen)
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Anzahl der aktualisierten Seiten (in den letzten 30 Tagen)
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Durchschnittliches Seitenalter
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Anzahl an Seiten mit einem gewissen Umfang wie zum Beispiel mehr als 3.000 Wörtern
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Anzahl an Linkmagneten, also Content Pieces, die Backlinks anziehen
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Anzahl der aufgebauten Links
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Prozentsatz an Seiten mit FAQ-Markup
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Prozentsatz an Seiten, die die Core Web Vitals bestehen
Implizite Annahmen über die Funktionsweise von SEO explizit machen
Diesen Input-Metriken liegen Input-Ziele zugrunde. Diese Ziele explizit zu machen, zeigt auf, wie wir uns die Kausalzusammenhänge der SEO-Blackbox insgeheim vorstellen. Ein paar dieser Glaubenssätze lauten so:
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Mehr Content führt zu mehr Rankings führt zu organischem Umsatz
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Höhere Content-Qualität führt zu besseren Rankings führt zu organischem Umsatz
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Bessere Crawlbarkeit führt zu schnellerer Indexierung führt zu Rankings führt zu organischem Umsatz
Input-Metriken zaubern Führungskräften verschiedener Business Units leider kein Leuchten in die Augen. Aber sie sorgen dafür, dass man sich für einen bestimmten Zeitabschnitt ganz konkrete SEO-Projekte vornehmen und den eigenen Fortschritt währenddessen monitoren kann. Und sie machen klar, wie SEO funktioniert, so dass sich die Diskussion innerhalb der Firma über realistische Projekte und Ziele verbessert.
Wichtigster SEO-Skill: Priorisierung
Dafür ist es allerdings notwendig, dass man sich in dem Wust an möglichen Projekten gemäß der individuellen Situation (Geschäftsmodell, Zustand der Website, Ressourcen) die Initiativen vornimmt, die den größten Hebel besitzen. Denn ohne Kontext die Anzahl der Content Pieces mit 3.000 Wörtern zu messen, wäre wirklich das Gegenteil von SEO-Strategie. Ohne Priorisierung geht SEO eigentlich immer schief. Ob anhand von "leading" oder "lagging factors" ist dann ganz egal.