Damals im Kunstunterricht der 10. Klasse sollten wir eine Werbekampagne für ein Fake-Produkt entwerfen. Während wir die Schule mit wirren Plakaten wie „Das Reh springt hoch, das Reh springt weit, warum auch nicht, es hat ja Zeit“ für “Oranje ZischPop” pflasterten hatte die Gruppe um Markus einen anderen Plan. Sie schlugen eine Yoga-Richtung im Design ein und nannten das Produkt „Panta Rei — alles fließt“:
die knappste Formulierung der Flusslehre Heraklits, die besagt: „Alles fließt und nichts bleibt; es gibt nur ein ewiges Werden und Wandeln.“
Das ist gleichzeitig die knappste Zusammenfassung des Artikels, den unser Freund Kevin letzte Woche veröffentlicht hat und der seitdem vielfach empfohlen wird.
Kevin reißt im Artikel alle Gewissheiten des SEOs ein und stellt eine Nullhypothese auf: Durch Machine Learning und unterschiedliche Zusammensetzung von Rankingfaktoren nach Suchintentionen und Themengebiet sagt Kevin, dass wir nicht mehr davon ausgehen können, dass irgendwelche Best Practices noch gültig sind. Das klingt toll und ist teilweise richtig.
Die andere Seite ist aber: Es gibt noch jede Menge Maßnahmen, die auch ohne hinterfragt zu werden gültig bleiben: Status Code 200, das Vorhandensein einer Überschrift, die maschinenlesbare Auszeichnung.
Was diese Faktoren aber gemein haben: Es sind Faktoren aus der Kategorie Suchmaschinen-Nicht-Im-Weg-Rumstehen, nicht aus der Kategorie Suchmaschinenoptimierung. Die Faktoren der Suchmaschinenoptimierung müssen in der Tat getestet werden. Was auf der einen Domain hilft, kann auf der anderen nutzlos sein oder gar schaden. Gewissheiten schwinden und Best Practices verlieren an Wert.
Kein Wunder, dass jedes zweite SEO-Statement beginnt mit „Es kommt darauf an…“. Und auch kein Wunder, dass aufgrund dieser Entwicklung sich weniger erfahrene SEOs immer stärker an die vermeintliche Sicherheit von Checklisten klammern und dabei völlig ignorieren, dass die Hälfte der Maßnahmen für die betrachtete Seite keinen Impact haben wird.
Wie praktisch in diesem Zusammenhang, dass AJ Kohn parallel die andere Seite angreift: SEO A/B-Testing ist seiner Meinung nach meist falsch gemacht und fast immer nicht aussagekräftig. Wie alles auf der Seite: extrem lesenswert. (Erwiderung von Will Critchlow auf Twitter)
Und da stehen wir nun, wir SEOs. Der eine reißt das Fundament ein, der andere den Grund auf den wir uns flüchten wollten. Klar: Weder ist SEO tot, noch ist Erfahrung die einzige Basis für Entscheidungen. Aber wir müssen ein wenig an der Methodik arbeiten, wenn wir erfolgreich werden wollen:
- Dokumentation: Nur dokumentierte Änderungen können ausgewertet werden Auswertung: Nur ausgewertete Änderungen können bewertet werden
- Priorisierung: Priorisierung ist möglich, aber: Oft ist es ein Stapel Kleinkram, der gemacht werden muss, bevor eine Wirkung eintritt. Es ist bei diesen Themen nicht möglich das auf eine einzelne Änderung zurückzuführen
- Unvorhersagbarkeit: Wir müssen akzeptieren, dass wir im SEO gelegentlich für die Tonne arbeiten. Es kann sein, dass die Verbesserung der internen Verlinkung an der wir 3 Wochen gearbeitet haben keinen Impact hat.
- Nicht-Übertragbarkeit: Die Löschung von wenig erfolgreichen URLs — Das Content-Pruning — ist überall erfolgreich. Heißt das, dass es auch bei Dir erfolgreich wird? Mitnichten.
Für mich wird SEO immer begeisternder. Denn was für SEO immer wichtiger wird ist Zusammenarbeit: Inhouse-Teams brauchen die Erfahrung von außen. Beratungen brauchen das Tiefenwissen von Inhouse-Teams. Wie siehst Du das? Was ist Dein sicherer Grund?