Im Online-Marketing gibt es ja das bekannte Sprichwort: Content is king. Genau genommen stimmt das aber nicht. Gerade in Zeiten, in denen Content dank KI nur einen Knopfdruck entfernt ist, muss es eher heißen: Valuable Content is king!
So weit, so logisch. Nur was ist hochwertiger Content konkret? Und wie kann ich für mich selbst hinterfragen, ob der Inhalt, den ich da gerade oder vor längerem erstellt habe, auch wirklich wertvoll ist? An der Länge (je mehr Text, desto besser)? An dem Verhältnis von Bildern und Videos zum Fließtext? Oder an der Anzahl der coolen Effekte, die ich auf der URL unterbringe (jeder blinkende Button bringt +2 Bonuspunkte)?
Gar nicht so leicht. Zumal sich Qualität üblicherweise nicht (nur) anhand quantitativer Kriterien festlegen lässt. Also muss ein anderer Weg her. Und der sollte unbedingt damit beginnen, Deine Zielgruppe (oder die Deiner Kundinnen und Kunden) greifbar(er) zu machen. Auch als SEO. Gerade als SEO.
Zwischen Vogelperspektive und Nahaufnahme
Ich weiß nicht, wie es Dir geht, aber ich sehe beim Blick in die GSC oder in SISTRIX allzu häufig nur noch Nummern vor mir: 34 Klicks hier, 3.621 Impressionen da. Insgesamt 900 Besucherinnen und Besucher am Tag. Eine nette Zahl. Für Dich vielleicht auch eine gute Zahl. Das Problem: Sie ist (zu) abstrakt. Und zumindest mir kommt bei ihrem Anblick hin und wieder die Verknüpfung im Kopf abhanden, dass sich hinter all den Zahlen, die ich da täglich so vor mir habe, (meist) auch tatsächlich ein echter Mensch verbirgt.
Einer mit Träumen, Wünschen und meistens auch einem echten Problem, das er oder sie gerne gelöst haben möchte. Und zwar möglichst schnell!
In Journalismus-Kreisen wird aus einer größeren Masse deshalb gerne eine individuelle Person herausgekramt, um das abstrakte Gebilde im Kopf in ein konkretes Bild zu verwandeln. Dann ist nicht mehr von 20.000 Menschen die Rede, sondern von einer bestimmten Person und ihrem Schicksal. Das hilft, dem Ganzen ein Gesicht zu geben.
Was ist Anne für eine Person(a)?
Davon können wir in der SEO (und im Online Marketing generell) auch profitieren! In diesem Sinne: Darf ich vorstellen… Das ist Anne:
Anne ist 35, verheiratet und kommt aus Wiesbaden. Ihre Lieblingsfarbe ist Rot, sie arbeitet im Einkauf in einem mittelständischen Unternehmen und hat einen Hund namens Bello (der nicht auf dem Bild zu sehen ist, weil er gerade eines der Sofakissen zerfleddert). Und Anne hat ein Problem: Sie hat gerade ihren frischgebrühten Kaffee auf ihrem Teppich verschüttet. Ein klassischer Dienstagmorgen im Home Office eben.
Und so nimmt sie ihr Handy in die Hand und beginnt zu googeln: “kaffee aus teppich entfernen”.
Den AI Overviews vertraut sie (noch) nicht, weil sie gelesen hat, dass die oft Blödsinn erzählen (Passend dazu ein Artikel von mir aus dem letzten Newsletter), Sponsored Ergebnisse mag sie auch nicht. Darum klickt sie auf das erste organische Ergebnis, das ihr in den Blick fällt: Dein Ergebnis! Glückwunsch!
Sie klickt auf den Artikel und scrollt nach unten. Preisfrage: Was will sie nun dort sehen?
- Eine 300 Wörter lange Definition darüber, wie der Begriff “Kaffee” entstanden ist und welche Bedeutung das Wort auf irgendeiner namenlosen Insel im Pazifik hat?
- Eine 600 Wörter lange Erzählung darüber, wie Kaffee in Kolumbien angebaut wird, welche Tücken das Ernten der Kaffeebohnen dort mit sich bringt und wie beschwerlich der Seeweg nach Europa beim Transport sein kann?
- Eine kompakte 200 Wörter lange Anleitung darüber, wie man einen Kaffeefleck am besten aus dem Teppich bekommt
Natürlich Antwort C! Die anderen Antworten mögen vielleicht für Karl oder Helga interessant sein, die ihren Urlaub regelmäßig in der Gegend dort verbringen, aber nicht für Anne. Die will in diesem Augenblick nur eine Lösung für ihr Problem finden. Und zwar sofort und ohne vorher die Geschichte der Kaffeeernte kennenlernen zu müssen.
Liefert das Dein Artikel nicht oder zu spät, ist Anne frustriert und hat Deinen Artikel vermutlich längst hinter sich gelassen, bevor sie Deine eigentlich sehr gute Antwort ganz am Ende der Seite zu Gesicht bekommt. Vielleicht, um anschließend den Artikel Deiner Konkurrenz zu lesen, der ihre Frage tatsächlich gleich zu Beginn perfekt beantwortet. Gut für Deinen Mitstreiter oder Deine Mitstreiterin, schlecht für Dich. Und für Deine Conversion(s).
Wiederholt sich das bei 99% Deiner Besucherinnen und Besucher, dann sehen die 900 Klicks auf Deine Website plötzlich gar nicht mehr so toll aus. Und das nur, weil Du die reale Person und ihren Suchintent nicht (richtig) verstanden hast.
Der Mensch zwischen all den Canonicals und hreflangs
Also… Halten wir fest, um mit meiner kleinen Geschichte nicht selbst die eigentliche Botschaft zu stark zu verwässern: Um wirklich wertvollen Content zu produzieren erstellen, solltest Du immer eine konkrete Person(a) im Blick haben. In (größeren) Unternehmen ist das längst gang und gäbe. In der SEO wird das meinem Gefühl nach bisher aber gerne vergessen. Vor allem, wenn man vorher vielleicht noch zwei technische Audits erledigt hat.
Dabei hilft es enorm, sich immer wieder einmal vor Augen zu führen, dass es nicht nur Zahlen sind, mit denen wir es täglich zu tun haben, sondern echte Menschen. Menschen mit echten Problemen! Menschen wie Anne!
Also wenn Du Dich künftig fragst, wie Du Deine Inhalte (oder die Deiner Kundinnen und Kunden noch) besser machen kannst, frag Dich stets: Was würde Anne dazu sagen? Zaubert ihr der Artikel ein Lächeln aufs Gesicht? Ein Stirnrunzeln? Oder sogar ein paar Zornesfalten? Idealerweise trifft nur die erste Antwort zu.
Denn obwohl die Crawler von Google hin und wieder (noch) so aussehen:
Auch sie werden Stück für Stück besser darin zu erkennen, was Menschen tatsächlich lesen wollen, was wirklich wertvoller Content ist und was nur für die Maschinen geschrieben wurde. Und wenn das der Fall ist, hast Du idealerweise bereits die nötigen Inhalte auf Deiner Seite.
Zumal es ohnehin längst möglich (und empfehlenswert) ist, sowohl für Nutzerinnen und Nutzer als auch für die Suchmaschine(n) zu schreiben. Eigentlich kein Geheimnis. Trotzdem verschwimmt der Faktor Mensch nur allzu gerne zwischen all den Zahlen und SEO-Basics. Und da ist es definitiv sinnvoll, sich hin und wieder vor Augen zu führen, dass Besucher 319 in Wahrheit vielleicht Anne heißt.
In diesem Sinne: Wenn Du Dich künftig fragst, wie Du Deine Inhalte (noch) besser machen kannst: Immer an Anne denken!