Auf der NESS ging es letzte Woche für News Publisher unter anderem um die aktuelle Sicht auf Google Discover. Besonders spannend fand ich, wie immer wieder auch Zusammenhänge zu Google Search betont wurden und möchte Dir deshalb etwas über die Strategien vom Wall Street Journal und der New York Post aus dem Vortrag von Edward Hyatt und Brendon O'Connell erzählen.
Was macht Google Discover aus? Lohnt sich Google Discover?
Grundsätzlich ist es bei Google Discover so, dass Google dem User Inhalte präsentiert, ohne dass der User eine aktive Suchanfrage gestellt hat. Der User hat also nicht nach Deinem Schlagzeilenthema gesucht. Das macht Deinen Discover-Traffic deutlich volatiler als Dein organischer Traffic aus Google Search.
Edward hat das sehr deutlich gemacht: Du kannst den Traffic nicht vorhersagen und Dich damit auch eigentlich schwer davon abhängig machen.
Du erreichst mit Discover zwar mehr Menschen, meint Edward, aber letztlich konvertiert der Traffic über Google Search besser (in diesem Fall bezog er sich auf Subscriptions der potenziellen Leserschaft). Seine Slide veranschaulicht dies sehr gut:
Am Ende sollst Du aber vor allem für Dein eigenes Business herausfinden, ob sich Discover je nach Zielsetzungen und Conversion-Möglichkeiten für Dich lohnt.
Wie sie beim Wall Street Journal mit Discover und Search strategisch umgehen
Edward erzählte, dass sie sich beim Wall Street Journal auf Subscription basiertes Publishing fokussieren. Das bedeutet, sie versuchen, die Suchintention genau zu durchdringen und im Blick zu behalten, was ihrer Leserschaft wichtig ist und bewegt.
Er empfiehlt, hilfreichen Inhalt zu schreiben, der möglichst nah an dem dran ist, wie die User denken, lesen und suchen. Qualität sei das wichtigste:
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Fokussiere Dich auf Deine Brand und auf die Art von Inhalten, die Deine (zukünftige) Leserschaft wertvoll findet – sei eine vertrauenswürdige Quelle und liefere höchste Qualität mit gut recherchierten Artikeln.
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Deine Reporter sollten ihre eigene Autorität und Entität besitzen – nutze dafür Signale von anderen Plattformen, sorge dafür, dass sie ein eigenes Knowledge Panel bekommen und eine starke Autorenseite haben (hier ein paar Beispiele für starke Autorenseiten).
Wie es die New York Post anders macht
Brendon erzählte, wie die New York Post mit einem Anzeigen basierenden Geschäftsmodell eine große Reichweite anstrebt und Discover als Haupt-Traffic-Quelle nutzt.
Anders als beim Wall Street Journal geht es hier also nicht um Abonnenten, sondern um eine breite Leserschaft. Brendon betonte "no one likes a paywall".
Trotzdem seien Anzeigen schwierig für UX und die Markenwahrnehmung und man solle das im Hinterkopf haben, wenn man sich für eine Strategie entscheidet.
Sie sind vor allem auf folgende Taktiken fokussiert:
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Trends setzen statt ihnen hinterherzulaufen
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Stark in die Schaffung von originellen und exklusiven Inhalten investieren
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Eine hohe Anerkennung der Reporter haben (diese sind zum Beispiel regelmäßig Teil von Talk Shows und Co)
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Stets nach Möglichkeiten suchen, immer wieder das User Engagement zu verbessern (vor allem Features wie Dashboards zu einem großen Event können eine gute Möglichkeit sein, wenn sie denn inhaltlich einen Mehrwert bieten).
Wie solltest Du mit Google Discover umgehen?
Es ist sehr spannend zu sehen, wie unterschiedlich große Medienhäuser Discover abhängig von ihrer Geschäftsstrategie gewichten. Und das zeigt's auch eigentlich schon: Ich finde, Du solltest immer für Dein eigenes Business selbst abwägen, ob und wie Discover zur Erreichung der eigenen Ziele beitragen kann.
Glenn Gabe betonte, dass Discover eine Erweiterung von Google Search sei und somit auch der Discover Traffic stark von Änderungen im Google-Algorithmus beeinflusst wird. Ist Dein Unternehmen also auf konstante Traffic-Zahlen angewiesen, könnte die Google-Suche und Evergreen-Rankings die bessere Option für Dich sein.
Für andere jedoch, wie die New York Post, kann Discover eine enorm wertvolle Plattform sein, wenn es um kurzfristige Reichweite und Impressionen geht.
Trotzdem denke ich nicht, dass dir Evergreen Content je schaden wird. Anders sogar noch: Selbst wenn Du die Strategie fährst, die breite Masse immer kurzfristig via Discover ansprechen zu wollen, benötigst Du entsprechend die Autorität zum Thema.
Über Topical Authority gab es auf der NESS ebenfalls viel zu lernen – das bringe ich Dir nächste Woche in unserem Newsletter mit. Bis dahin kannst Du Dir den Artikel von Hannah zu Autoritätenanalyse mal anschauen und herausfinden, zu welchen Themen Du bereits Autorität besitzt.
Nun interessiert mich natürlich, wie Du mit Google Discover und Deiner Zielsetzung umgehst – Welche Discover-Strategie nutzt Du?