Die Prognose, was SEO eigentlich bringt und wie man den Return on Invest (ROI) bemessen kann, treibt uns täglich um. Zurecht wollen Stakeholder wissen, ob es sich lohnt, in bestimmte Maßnahmen im SEO-Kanal zu investieren - auch dann, wenn Du selbst Dein eigener Stakeholder bist.
Manuel Gerlach, Head of SEO & Content bei OMR Reviews und ehemals Head of SEO bei About You, hat sich auf der Campixx 2023 der Frage angenommen: "B2B-SEO: Wie viel ist mein Traffic wert?"
Wenn wir den Wert von SEO abschätzen wollen, müssen wir uns in Ermangelung an Alternativen häufig mit dem CPC begnügen, also dem Preis, den man bezahlt, um mit einer Google-Anzeige für bestimmte Keywords in den Suchergebnissen ausgespielt zu werden. Das bringt natürlich einiges an Schwierigkeiten mit sich. Zum Beispiel ist ja nicht gesagt, dass man ohne SEO das Ads-Budget tatsächlich ausgeben würde.
Manuel warnt an dieser Stelle:
"Der CPC von einem Keyword entspricht nicht dem Wert eines SEO-Klicks. Der CPC ist nur der Einkaufswert."
Logisch, wenn die PPC-Kolleg:innen aus dem Anzeigen-Team nur genau den Wert zurückbekämen, den sie auf den Ads-Kampagnen einbuchen, dann wäre das Ganze ja ein Nullsummenspiel ohne jeden Mehrwert.
Doch häufig schlagen sich B2B-SEOs mit folgenden Problemen herum:
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Im B2B finden im Gegensatz zum Ecommerce meist keine direkten Conversions auf der Landingpage statt
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Lange Verkaufszyklen
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Viele Kaufentscheider:innen
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CPC-Daten bilden häufig nicht die Realität ab (0€ laut Tool trotz Ads auf der SERP)
Deshalb ist es erforderlich, Micro-Conversionen wie Newsletter-Anmeldungen etc. abzubilden.
CPC vs. tatsächlicher Wert Rechenbeispiele aus der Praxis
Was der eigentliche SEO-Wert ist, wie Manuel darauf kommt und ob der CPC höher oder niedriger einzustufen ist, hat er am Beispiel von OMR und SEObility im Vortrag vorgestellt.
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2.080 € CPC < 2.940 € echter Wert Bei SEObility lag der tatsächliche Wert für das Keyword [seo analyse] nicht massiv, aber dennoch deutlich über dem CPC-Wert
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Für die OMR-Reviews ist es in zwei Richtungen ausgeschlagen:
- 823 € CPC < 15.000 € echter Wert für [software vermarkten]: Hier ist das Investment extrem rentabel;
- 36.000 € CPC > 3.600 € echter Wert für ein ganzes Keyword-Bündel: Hier ist der tatsächliche Wert nur ein Zehntel vom Anzeigenpreis, das lohnt sich also gar nicht
Aus den Beispielen wird deutlich: Das funktioniert nur, wenn man hinter die Micro-Conversions zumindest schätzungsweise einen Preis dran malen kann. Das ist in unseren Beratungsprojekten häufig die erste Hürde. Hast Du zumindest eine ungefähre Einschätzung, ist die Ressourcenbeschaffung und Priorisierung von SEO-Maßnahmen natürlich entsprechend leichter.
Manuels wichtigste Einschätzungen:
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Direkte Umsätze im B2B-SEO zu messen, ist schwieriger als im B2C-SEO
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Wer SEO-Wert mit Traffic-Ad-Value gleichsetzt, unterschätzt häufig den SEO-Wert
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SEO-Reportings mit Umsatzzahlen helfen dabei, Ressourcen (Geld, Developer) bewilligt zu bekommen
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SEO-Wert steckt auch in Micro-Conversions
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Geplante SEO-Maßnahmen können mit Umsatz-Werten besser priorisiert werden
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Durch den SEO-Wert kann man den ROl transparent machen
Wie näherst Du Dich dem Wert Deiner SEO-Arbeit? Hast Du andere Daumenregeln? Meld Dich gerne mit Deinen Ideen! Und vielen Dank an Manuel für das Teilen seines Wissens!