In seinem SEO-Sprint-Newsletter brachte Adam Gent neulich zwei Konzepte zusammen, die dabei helfen, einen robusten SEO-Business-Case aufzustellen. Performance-Marketer können die Kosten pro Klick meist sehr genau angeben. Marketingchefinnen sind es auf der anderen Seite gewohnt, ihr Jahresbudget mit groben Daumenwerten für bestimmte Initiativen zu rechtfertigen.
"Half the money I spend on advertising is waste, and the problem is I do not know which half."
– Henry Ford
Wir SEOs klemmen irgendwo in der Mitte und tun uns häufig schwer mit Prognosen, Forecasts und Hypothesen zum Business Outcome. Kein Wunder! Bei den wenigsten für den Erfolg maßgeblichen Faktoren halten wir die Zügel selbst in der Hand:
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Wird das Entwicklungsteam die technischen Änderungen rechtzeitig umsetzen?
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Bleibt die Nachfrage nach den Themen für unser Content-Projekt so hoch wie aktuell veranschlagt?
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Legt Google mit den nächsten Updates den Fokus auf gänzlich andere Content-Formate oder Quellen?
Das sollte uns aber nicht davon abhalten, Szenarien zu entwickeln, die die Logik hinter unseren priorisierten Empfehlungen veranschaulichen und die Potenziale der Umsetzung aufzeigen.
Adam kombiniert nun zwei simple Methoden, die zu quantifizierbaren Erwartungswerten führen.
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Das geometrische Mittel aus Andrew Charltons Probabilistic Thinking in SEO und
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Das Multiplizieren monatlicher Zahlen mal 12, um einen Jahreswert zu bekommen, von Tom Critchlow (SEOMBA: Bigger Pitches Please)
Das geometrische Mittel schützt uns davor, dass statistische Ausreißer unsere Durchschnittswerte komplett verfälschen.
Das Hochrechnen – zum Beispiel von monatlichem Suchvolumen – auf einen Jahreswert bringt drei Vorteile.
Erstens erleichtern es größere Zahlen, Stakeholder von einer Idee zu begeistern. Das klingt erstmal nach einem Taschenspielertrick. Aber zweitens fügen wir uns so in die Zeithorizonte vom Rest der Firma ein, der in Geschäftsjahren denkt. Und drittens werden wir zurecht nicht müde, zu betonen, dass SEO meist eine mittel- bis langfristige Maßnahme ist. Wieso sollten wir uns dann den Erfolgsdruck in vier Wochen auferlegen?
Das geometrische Mittel als kluger Mischwert verschiedener Datenquellen
Was bringt es, den Crawl- und Index-Bloat einer Website zu beseitigen? Ein überzeugtes "42" kann die Antwort auf so eine Frage nicht sein. Es kommt natürlich darauf an,
- ob unsere Seite überhaupt ein Problem damit hat, von Suchmaschinen effizient gecrawlt und im Index aufgenommen zu werden,
- wie groß die Seite ist
- und ob Google unsere wichtigsten Seiten schon kennt – und auch mag.
Wenn wir aber ein solches Problem identifiziert und die Bereinigung priorisiert haben, dann schlägt Adam folgende Vorgehensweise zur Argumentation vor:
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Recherchieren von ähnlichen Fallstudien: Hat das schonmal jemand gemacht und Daten reportet? Haben wir selbst Erfahrungswerte? Je nach Branchen- oder Situationsähnlichkeit können wir die Werte unterschiedlich gewichten
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Bilden des geometrischen Mittels der (vermutlich breit) gestreuten Ergebnisse
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Hochrechnen auf Jahreswerte
Quelle: Adam Gent, The SEO Sprint
In Adams Beispiel reicht die Erfolgsspanne von einem Traffic-Zuwachs von 22 % bis zu einem von 200 %. Das macht die Erfolgsprognose natürlich extrem schwer.
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Der Durchschnitt wäre einfach 91 %.
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Der Median entspricht 50 %.
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Das geometrische Mittel aber ist rund 60 %.
Wenn wir aktuell 10.000 Visits pro Monat haben und laut geometrischem Mittel Chancen auf 60 % zusätzlichen Traffic sehen, also addierte 6.000, dann sind das im Jahr zusätzliche 72.000 Visits.
**10.000\0,6\12=72.000
Und wenn wir gefragt werden, wie wir auf diese Zahl kommen, dann können wir sie anhand des geometrischen Mittels gut begründen. Dass die Zukunft nochmal ganz anders aussehen kann, ist vollkommen klar. Die Angst vor der Zukunft sollte uns aber nicht davon abhalten, Projekte, die wir für sinnvoll erachten, vor lauter Ungewissheit gar nicht erst anzugehen.
Wie gehst Du vor, wenn Du das Go für Deine Maßnahmen bekommen willst? Lass es uns wissen!