William McKeen sagt folgendes über Serendipität:
"Looking for something and being surprised by what you find – even if it's not what you set out looking for – is one of life's greatest pleasures."
Die Parallele zur SEO und Content Marketing ist die Erwartungshaltung, die wir gegenüber Inhalten haben. In der organischen Suche erwarte ich etwas bestimmtes (= die Suchintention). Immer, wenn ich jemandem SEO erkläre, spreche ich das an. Es geht im Kern immer um reale Nachfrage, die wir mit dem richtigen Angebot treffen müssen.
Es ist also ein erwarteter Inhalt (= Expected Content). Wenn ich über etwas stolpere, nach dem ich nicht gesucht habe, dann ist es ein unerwarteter Inhalt (= Unexpected Content).
In "Wie kannst Du die Qualität Deiner Inhalte messen?" habe ich das Thema bereits kurz angerissen.
Vor ein paar Jahren bin ich auf das Konzept von Andrew Holland in seinem Buch "The Value of SEO" gestoßen:
Damit Deine Content-Strategie richtig aufgeht, brauchst Du beides. Warum?
In Kurzform:
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Bei Expected Content geht es in vielen Fällen nicht konkret um uns, sondern eine Information, die von egal wem kommen kann.
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SEO-Inhalte unterliegen bestimmten Restriktionen, damit sie funktionieren können. Nicht jedes Thema ist für SEO gemacht.
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Bei der Distribution funktionieren suchmaschinenoptimierte Inhalte vor allem in der organischen Suche, nicht aber in anderen Kanälen wie Social Media.
Die drei Aspekte schauen wir uns gemeinsam näher an.
Worum es beim Suchen geht
SEO 1x1: Damit Deine Inhalte in der organischen Suche performen, musst Du die Erwartungshaltung erfüllen (Suchintention) und Faktoren berücksichtigen, die Suchmaschinen wichtig sind.
Aber Erwartungen nur zu erfüllen, ist nicht so mächtig, wie sie zu übertreffen. Das ist mit SEO-Inhalten viel schwieriger als mit anderen Inhalten.
Expected Content (= SEO-Inhalte) lockt Traffic an – hält und bindet ihn aber nicht so stark, wie Unexpected Content. Es geht in vielen Fällen (bei non-Brand Traffic) nicht spezifisch um uns, sondern um eine Antwort auf eine Frage, ein Produkt was man kaufen möchte, etc.
Unexpected Content holt da ab, wo SEO den Traffic-Zug abstellt. Und der Zug hat mit Restriktionen auf dem Weg zum Ziel zu kämpfen.
Content-Restriktionen, um erfolgreich zu sein
"Ich mag nicht für SEO schreiben" höre ich immer wieder. Und ja, es gibt einige Sachen, auf die man achten sollte. Falls Du da ein paar einfache Tipps brauchst, kannst Du mal in diesen Artikeln nachlesen:
Aber auch mit SEO-Inhalten kann man begeistern. Es muss weder langweilig, monoton, noch robotisch sein. Damit solche Inhalte begeistern, musst Du Wege finden, wie sich Deine Ergebnisse abheben. Das passiert meistens dann, wenn es Informationsgewinn gibt, also Inhalte, die andere Suchergebnisse nicht haben.
Aus meiner Sicht muss das nicht nur Text sein – auch Grafiken, Tabellen, Videos, Tools, etc. können die Suchintention befriedigen und ein Wettbewerbsvorteil sein.
Oder, weil jemand die Inhalte schreibt bzw. diesen Prozess begleitet und die Zielgruppe gut kennt. Den Unterschied, ob jemand Ahnung hat, bemerkt man.
Das Thema habe ich unter anderem in "Good (Unique) Content, Bad (Copycat) Content – das können wir besser" thematisiert.
Die Stimme Deiner Inhalte ist extrem wichtig. Es ist beeindruckend, wie erkennbar manche Autor*innen sind. Genauso verhält es sich auch mit Deiner Marke, die idealerweise eine einzigartige Stimme hat.
Ganz wirst Du die Restriktionen aber auch so nicht los, da die Form des Inhalts den Distributionsweg vorgibt.
Die Inhaltsform bedingt die Content-Distribution
Es heißt oft, man müsse seine Inhalte besser vermarkten. Das unterschreibe ich. Aber mir fehlt dabei eine gewisse Nuance. SEO-Inhalte funktionieren über die organische Suche, weil der Inhalt entsprechend für diesen Kanal aufgebaut ist.
In vielen Fällen funktioniert ein SEO-Inhalt nicht, wenn ich ihn auf Social Media poste. Die Inhaltsform passt nicht zum Distributionskanal.
Umgekehrt ist es genauso. Social Media Content kann ich nicht 1:1 für SEO verwenden, weil der Funktionsmechanismus dahinter ein anderer ist. Das eine ist Pull (Inbound, z. B. SEO) und das andere ist Push.
Die Crux ist, dass ein Artikel keine Idee ist, sondern ein Vehikel, um Deine Ideen zu transportieren.
Du musst Deine Idee distribuieren, nicht (nur) Deinen Artikel. Dafür brauchst Du entsprechend des Kanals das richtige Vehikel. Mit einem Auto wirst Du es auf Wasser schwierig haben. Genauso aber auch mit einem Boot auf der Straße.
Ganz wichtig, also nochmal: Artikel sind keine Ideen, sondern ein Vehikel, um Deine Idee zu transportieren.
Theorie ist gut, Praxis ist besser: Beispiele für Unexpected Content und Serendipität
Es ist leicht, über das Thema zu schreiben, aber was ist mit konkreten Beispielen? Im Prinzip ist dieser Newsletter auch immer eine Wundertüte. Klar, eine gewisse Erwartungshaltung ist vorhanden. Wir möchten
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die wichtigsten Neuigkeiten,
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elementare Evergreen-Themen,
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Anreize zum Nachdenken und
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hilfreiche Anleitungen liefern.
Aber bevor wir in Deinem Postfach landen, hast Du keine Ahnung, was auf Dich wartet.
Das ist aber nicht das einzige Beispiel in meinem Gepäck, denn um den Newsletter zu lesen, musstest Du ja erstmal abonnieren.
1. Hubspot
Auf der einen Seite rankt HubSpot für unglaublich viele Suchanfragen (und macht dabei viel trivialen Content, der relativ seelenlos klingt. Dass das nicht der richtige Weg ist, haben sie selbst erkannt).
Das erwarte ich: Wie baue ich eine Marketing-Strategie
Das überrascht mich: HubSpot spricht darüber, dass ihre Inhalte nicht gut genug sind
2. Target
Als einer der größten Einzelhändler der USA ist Target natürlich eine nachgefragte Marke und rankt ebenfalls für viele suchstarke Keywords. Sie haben aber auch spezifische Inhalte, die explizit auf Serendipität abzielen.
Das erwarte ich: Damenbekleidung als Kategorie
Das überrascht mich: Unerwartete, kuratierte Artikel, die immer neue Entdeckungen zulassen
3. New York Times
Ein Publisher – natürlich erwarte ich hier News und Artikel. Aber die NYT hat viel mehr als nur das – das meiste davon ist Unexpected Content und könnte dafür verantwortlich sein, dass sie im digitalen Bereich mehr als 10x so viele Subscriber haben, als im Printbereich.
Das erwarte ich: News und journalistische Artikel
Das überrascht mich: Interaktive Features, Formate wie Modern Love und The Hunt oder Cooking
4. Ahrefs
Content Marketing kann Ahrefs. Es ist eine bunte Mischung aus Inhalten, die für SEO gebaut sind und unerwartetem Kram. Gleichzeitig gestalten sie ihre SEO-Inhalte auch so, dass sie interessanter sind (z. B. in dem sie eindeutig aus eigener Erfahrung berichten).
Das erwarte ich: Ein Guide zu Basics von SEO Content (siehe oben)
Das überrascht mich: Warum Unternehmen wie HubSpot absichtlich schlechte Inhalte machen
Wenn ich etwas erwarte, dann bleibt meistens weniger Raum für Überraschungen offen. Aber genau das macht geniale Inhalte am Ende aus.
Content wäre ohne Serendipität langweilig
Serendipität ist laut Steven Johnson (in "Where Good Ideas Come From") eine von 7 Quellen von Innovationen und guten Ideen.
Die Welt wäre langweilig, wenn wir nur das bekämen, was wir erwarten. Achte mal auf Dein eigenes Konsumverhalten. Ich bin mir sicher, dass Du häufig nicht nur konkret suchst, sondern Dich überraschen und begeistern lässt.
SEO ist oft eine gute erste und wiederholende Anlaufstelle, um Traffic zu akquirieren. Um unsere Besucher*innen zu begeistern und langfristig an uns zu binden, reicht das aber (oft) nicht.
Wenn wir uns zu sehr auf "nur SEO" fokussieren und andere Kanäle vernachlässigen, erhöhen wir bei einer Abhängigkeit das Risiko und hissen gleichzeitig eine rote Flagge, weil wir keine richtige Marke sind, die User und Google begeistert.
Also: Spiele in der SEO mit den anderen Content-Menschen im Team, statt der einsame Lone Wolf zu sein. Sonst endest Du traffic-hungrig am Ende der Nahrungskette.
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