Schnischnaschnappi! Oder die Schere zwischen Impressions und Clicks 🐊✂️

Sei froh, wenn Du bislang von diesem Ohrwurm unbehelligt leben konntest. Aber warum sprechen wir über Krokodile? …

Bildquelle: Robert Nowaczyk auf LinkedIn, im Bild Google-Erklärbär Martin Splitt auf der Google Search Central Live in Warschau am 16.06.2025

… Weil die SEO-Bubble in den letzten Wochen das Phänomen “Steigende oder stagnierende Impressions bei sinkenden Clicks” als das “Open-Mouthed-Crocodile”-Phänomen bezeichnet hat. Zum Beispiel Ryan Law von Ahrefs. Es ist aber auch als “The Great Decoupling” (Barry Schwartz zum Ersten, zum Zweiten) bekannt.

Ursache sind AI Answer Machines

Zweitrangig, ob wir über AI Overviews in der Google-Suche sprechen, ChatGPT, Gemini, Le Chat, Claude, Perplexity oder wie sie alle heißen:

Für informationale Suchanfragen ist eine personalisierte Antwort auf meine spezifische Frage, zu der ich Nachfragen stellen kann, einfach die überlegene Erfahrung. Das macht mehr Spaß, als sich zwölf Blogposts selbst durchzulesen und den passenden Informationsfetzen rauszusuchen, während vier invasive Werbebanner die Sicht versperren und irgendwo ein Video per Autoplay anspringt. Das muss sogar Publishing-SEO Barry Adams eingestehen.

• Macht das faul? Ja.
• Macht das dumm oder unkritisch? Vielleicht, da müssen wir aufpassen!
• Ist das unfair denjenigen gegenüber, die die Inhalte erstellt haben? Absolut.
• Kommen hier auch ganz neue Anwendungsfälle bei raus? Definitiv.
• Wird die bislang aufgeräumte Oberfläche irgendwann auch mit Werbung zugeballert? Was denkst Du denn?
• Lässt sich diese Entwicklung aufhalten? Definitiv nicht.

Das ist bitter. Der Gesellschaftsvertrag “Suchmaschine crawlt Inhalte, zeigt in Suchergebnissen eine Vorschau an und liefert dafür Traffic an die Websites” gilt nicht mehr.

“Stirb langsam, jetzt erst recht!”...

…heißt das für Publisher, deren Geschäftsmodell darauf basiert, Traffic mit Anzeigen zu monetarisieren. Shops sind davon weniger betroffen, aber wenn wir einfach nur nach Informationen suchen, gibt es meistens keinen Grund mehr, zu klicken.

Es gibt immer noch Vinyl. Es gibt immer noch die Gelben Seiten. Es gibt immer noch gedruckte Tageszeitungen. Wir werden jetzt eine lange Parallelität erleben. Viele Jahre lang. Ich weiß nicht genau, welche Player und Verhaltensweisen sich durchsetzen werden. Vielleicht werden Micropayments – zum Beispiel über MCP-Server im Agentic Web – ein Standbein der Geschäftsmodelle der Content Creator. Der Anreiz aber, durchschnittliche Inhalte zu erstellen, verpufft.

Aber der Groschen muss fallen: Das geht nicht mehr weg. Viel eher rollt Google den AI Mode aus und ersetzt die Suche komplett durch ein Chat-Interface.

Auf Häme folgt Existenzangst

2023 und 2024 ist die SEO-Branche gar nicht mehr aus dem Lachen rausgekommen, weil Open AI Google so vor sich hergetrieben hat. Die Firma, die die Transformer-Technologie erfunden hat (das T in GPT), hat verpasst, aus dem Wissen ein Produkt zu bauen, das auf dem B2C-Markt erfolgreich ist. Abgeschrieben war der Gigant. Disruptiert.

Heute weinen alle, weil Google sich rausnimmt, auf diesen Wettbewerbsdruck mit neuen KI-Features zu reagieren. Was erlauben Google?! Jetzt nehmen die mir meinen Traffic weg! Nun. Google hat den Gesellschaftsvertrag meiner Vermutung nach nicht freiwillig aufgekündigt. Aber tatenlos zusehen, wie Open AI ihnen die Butter vom Brot nimmt, ist für ein börsennotiertes Unternehmen auch keine Option.

Nochmal zur Zählweise von Impressions und Clicks

Ryan Law gibt als einen Grund für das Krokodil mit dem Pacman-Lächeln an:

”Impressions are increasing because AI Overviews now give companies two chances to log an impression for a given keyword: once as a “traditional” blue link in the search results, and again as a citation in an AI Overview.”

• Ich 👩‍💼: Wer hat eigentlich behauptet, SEOs würden immer zu viel Gewicht auf das legen, was Google sagt und außerdem das große Ganze aus den Augen verlieren, um sich dann im Kleinklein zu verstricken?
• Auch ich 🤪: Anyway, es folgt eine zweistellige Zahl an Zitaten aus der Google-Doku. Und das, obwohl Philipp Dir das neulich erst aufgemalt hatImpressiOnen,-Immer%20wieder%20sehe). Skip die Passage gerne, wenn Du hier firm bist.

Damit es nicht ganz so dröge wird, gebe ich Dir ein paar Forschungsfragen an die Hand:

1. Scrolled into view or not scrolled into view? Wann zählt die Impression?
2. Wann gibt es für mehrere URLs derselben Domain mehrere Impressions?
3. Gibt es mehrere Impressions für mehrfach die identische URL?

Ok, los geht’s, halte durch:

Seit 2019 bekommen wir alle Metriken in der Search Console ausschließlich für die kanonische Version der URL:

”It unifies all search metrics for a single piece of content into a single URL: the canonical URL. This shows you the full picture about a specific piece of content in one property.” (Quelle)

”AI Overviews [...] Standard impression rules apply.” (Quelle)

”AI Mode [...] Standard impression rules apply.” (Quelle)

”Impressions - How many links to your site a user saw on Google search results. Impressions are counted when the user visits that page of results, even if the result was not scrolled into view.” (Quelle)

”Impressions: How often someone saw a link to your site on Google. Depending on the result type, the link might need to be scrolled or expanded into view.” (Quelle)

”Scrolling away and back, or paging away and back, during a single query or session does not count as multiple impressions.” (Quelle)

”If a link is a query refinement link, clicks and impressions are not counted for that link. [... The] owner of the query refinement link's target page is... Google! Only clicks or impressions that (eventually) lead out of the search results page can log clicks or impressions in Search Console.” (Quelle)

”For impressions, if a property appears twice on a search results page when aggregating by property, it counts as a single impression; if grouping by page or search appearance, each unique page is counted separately.” (Quelle)

”Aggregating impressions by property or by page. If a single search element contains several links, impressions are counted either by URL or by property, depending on various filtering options in the Performance report.” (Quelle)

“Although some of these URLs have multiple links in the knowledge panel, all impressions for the same page are combined into a single impression when grouping data by page” (Quelle)

Mit “by page” ist die URL-Abfrage gemeint, mit “by property” die Site-Abfrage. Mit der GSC-API und in BigQuery kannst Du dezidiert angeben, ob Du eine Site- oder eine URL-Abfrage machen willst.

• Wenn Du in der GSC-Oberfläche im Browser keinerlei Filter aktiviert hast, macht Google automatisch eine Site-Abfrage.
• Sobald Du bei “page” filterst, und sei es nur nach allen URLs, die einen Slash enthalten (das sind – Zitat Behrend – “zufälligerweise alle”), schaltet Google auf URL-Abfrage um. Siehe dazu auch Behrends wunderschönen GSC-Fuckup-Artikel.

Das letzte Doku-Zitat bedeutet, dass bei Page-Aggregation zwar mehrere Impressions für Links gezählt werden, sofern es unterschiedliche URLs sind. Zum Beispiel wenn in einer AIO sowohl URL A und URL B derselben Domain zitiert werden, ergibt das für diese Suchanfrage zwei Impressions. Aber wenn zweimal URL A zitiert wird, ist es nur eine Impression.

Es gibt keine klare Aussage dazu, ob Google eine URL bei Page-Aggregation mehrfach zählt, wenn die URL in verschiedenen SERP-Features steckt – zum Beispiel in der AIO einerseits und in den organischen “10 Blue Links” andererseits. Oder im Knowledge Panel einerseits und dem Featured Snippet andererseits.

Aber eines wissen wir ganz sicher: Die Mehrfachzählung funktioniert nur, wenn “by page” abgefragt wird. Martin schaut aber oben im Bild auf Schnappi ohne einen Filter. Also “by property”.

Jedenfalls, wenn diese zwei oben zitierten Sätze von Google weiterhin gleichzeitig wahr sind:

• “For impressions, if a property appears twice on a search results page when aggregating by property, it counts as a single impression”
• “Impression: Standard impression rules apply”

Vielleicht hat sich hier etwas geändert und “Standard impression rules apply” stimmt doch nicht? Ich glaube eher, dass bei zig Quellenangaben in den Untiefen am Rande der AIOs “not scrolled into view” einfach pro menschlicher Suchanfrage mehr Impressions über die Fanout-Queries zustande kommen. Gebucht auf die Ausgangsquery. Belegen konnte ich es in Tests noch nicht. Anonymized queries – here we go again…