"Genau das gleiche habe ich doch gesagt" – oder auch nicht.
Je nachdem, welche Worte wir wählen, sagen wir theoretisch das Gleiche. Auf der anderen Seite kommt das Gesagte aber jeweils anders an. Das klingt nach einem Missverständnis, kannst Du aber gezielt einsetzen, um eine bestimmte Wirkung zu erzielen.
Wovon ich hier spreche, ist Reframing. Ich habe in den letzten Wochen immer mal wieder darüber geschrieben, dass Kommunikation wichtiger ist als alles andere und der Schlüssel zum Erfolg ist, um mehr Budget für SEO und Content Marketing reinzuholen.
Das setze ich heute fort und bringe Dir bei, wie Du der ultimative SEO-Sprachkampfsport-Endgegner wirst.
Welche Arten von Reframing Du anwenden kannst
Das Thema ist vor allem im Copywriting bekannt. Drei Varianten, die es immer wieder zu sehen gibt, sind folgende (inspiriert von einer der letzten Newsletter-Ausgaben von Harry Dry – Marketing Examples):
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Kürzere Zeitintervalle: "Nur 1.200 Euro im Jahr" -> "Nur 3,29 Euro am Tag"
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Kleinere Einheiten: "Für das ganze Team kostet es nur 499 Euro" -> "Pro Mitarbeiter kostet es nur 49 Euro"
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Vergleiche: "15 Euro im Monat" vs. "3 Kaffee im Monat"
Eine Variante, die mir oft in den Kopf kommt:
- Tonalität der verwendeten Sprache: "Hier gibt es ein Problem" -> "Hier gibt es eine Chance"
Nein, nein, nein, lass das sein!
Was Du lieber lassen solltest sind falsche Versprechen oder der Versuch, andere zu veräppeln. Das ist unsportlich!
Kinder hat die letzten Wochen und Monate immer mal wieder einen miesen Trick rausgeholt, der nicht nur mir aufgefallen ist:
Ein unglaubliches Angebot. Mensch, da gibt's was gratis. Oder auch nicht. Die Packung enthält immer 5 Riegel und ist offensichtlich nicht günstiger.
Ganz miese Nummer, auf die vermutlich leider zumindest ein Teil reinfällt. Gerade letztens erst wieder im Kühlregal gesehen. Das fällt für mich unter Dark Patterns und kann im Worst Case einen Shitstorm auslösen.
In der SEO wäre es so, als würde unser Ergebnis in der SERP etwas versprechen, dass wir nicht halten können. Die Konsequenz wären unzufriedene Nutzer und Nutzerinnen – das möchten wir nicht.
So kannst Du Reframing in der SEO einsetzen und gewinnst jeden Kampf per sprachlichem KO
Tonalität und sprachliches Framing Deiner Empfehlungen
Anstatt von Problemen zu sprechen, sprichst Du von Potenzialen und Chancen. Und am besten formulierst Du die Headlines wie einen Handlungsaufruf.
Nicht gut: Fehlende Keyword-Abdeckung
Besser: Ungenutztes Keyword-Potenzial
Viel besser: Ungenutztes Keyword-Potenzial durch zusätzlichen Content abdecken
SEO Audits werden hin und wieder als Zeitverschwendung bezeichnet und die Empfehlungen nicht umgesetzt. Mit diesem Reframing kannst Du vorbeugen. Wer immer nur meckert, ist unbeliebt.
Marginalisierung von SEO
Oft sprechen wir von Optimierung und nicht von Wachstum. Optimierung hört sich nach marginaler Verbesserung an, Wachstum dagegen klingt grenzenlos.
Um das direkt mal mit einem der Reframing-Typen vom Anfang des Artikels zu verknüpfen:
"Durch diese Maßnahmen können wir einen zusätzlichen Traffic von 10.000 Clicks im Monat generieren."
oder
"Durch diese Maßnahmen können wir einen zusätzlichen Traffic von 120.000 Clicks im Jahr generieren."
Das Beispiel hatte Jolle auch schon mal in Ihrem Artikel, wie man einen SEO Business aufmalen kann, aufgegriffen.
Die Wahl Deiner Metriken und die dadurch entstehenden Aussagen
Du findest bei wichtigen Entscheidungsträgern deutlich mehr Gehör, wenn Du Dich nicht im SEO-Sprech verlierst, sondern die Sprache sprichst, die auch von Entscheidern und Entscheiderinnen gehört wird.
Statt Share of Voice, Impressionen und Clicks sprichst Du lieber von Marktanteilen, Reichweite und organischem Umsatz.
Wir kombinieren jetzt mal Metriken und marginalisieren nicht mehr:
"Wenn wir von Position 2 auf 1 kommen, können wir unsere CTR für dieses Keyword um 15 % steigern."
Klingt an sich gut, 15 % mehr CTR ist viel. Aber das verstehen nur wir und nicht SEO-Fremde.
"Wenn wir von Position 2 auf 1 kommen, können wir unseren Traffic/Umsatz für dieses Keyword verdoppeln."
Das hört sich mächtiger an.
Bei einem Sprung von Position 10 auf 1 ist es je nach CTR-Kurve noch extremer. Da geht es dann um 1 % (Position 10) und 30 % (Position 1).
29 % mehr CTR < 30x CTR < 30x so viel Traffic.
Je nachdem wie wir Dinge sagen, kann die kommunikative Wirkung deutlich steigen.
Sprache ist mächtig und mit viel Macht kommt große Verantwortung
Ich habe mich beim Schreiben des Artikels an einen Slack Thread erinnert. Es ging um einen Test von Christiane Kunisch, bei dem sie geprüft hat, wie geduldig Crawler sind.
Ergebnis: Statt 2-3 Sekunden hast Du 5 Sekunden für das Rendering Zeit, bis Googlebot keine Lust mehr hat. Johan hat die Aussage von mir dann per Reframing umgeformt:
Die Wirkung von Texten und den Worten, die wir wählen, ist groß. Es reichen oft weniger als 20 Worte aus, um ein Gespräch in eine vollkommen andere Richtung zu lenken.
Wähle Deine Worte also weise. In Gesprächen mit der Geschäftsführung, Deinen Vorgesetzten, Deinen Kollegen und Kolleginnen im gleichen Team und den anderen Gewerken.