Noe Servin meldet sich mit einer neuen Fallstudie von Search Pilot zurück. Er hat untersucht, welchen Einfluss es auf die Click-Through-Rate (CTR) hat, wenn zu lange Meta Descriptions von Listing-Seiten (Kategorieseiten) eines Online-Shops gelöscht werden und Google sich für ein Snippet am Inhalt der Seite selbst bedienen kann.
Google entscheidet sich übrigens auch gelegentlich für ein anderes Snippet, selbst wenn der Description-Text gepflegt ist und die richtige Länge hat. Zum Beispiel, weil zur Suchanfrage, die im spezifischen Fall eingegeben wurde, eine bestimmte Passage auf der Seite wie Arsch auf Eimer zum Kontext passt.
Vorsicht: Der Meta Title ist relevant fürs Ranking, die Description für die CTR
Den Meta Title sollten wir übrigens in keinem Fall einfach frei lassen. Er liefert ein wichtiges Signal für Google, ob der Inhalt, der sich hinter diesem Dokument verbirgt, überhaupt in den Kreis der rankenden Kandidaten einbezogen werden sollte. Deshalb sollte im Title klar ersichtlich sein, um welches Thema es auf der Seite geht.
Bei der Description haben wir mehr Freiheit. Sie hat keine Auswirkungen auf das Ranking, aber eine ganz erhebliche darauf, ob Menschen in der Suche auf das Ergebnis klicken oder nicht. Zusammen mit dem Title ergibt sie den Teaser für Dein Ergebnis und beeinflusst die CTR.
Das Ergebnis des Experiments? Eine bessere CTR
Mit den von Google generierten Description-Texten verbesserte sich die CTR in diesem konkreten Fall erheblich. Die monatlichen organischen Clicks gingen um 4,2% nach oben. Die Studie erreichte statistische Signifikanz zwar "nur" im 90-prozentigen Konfidenzintervall. Da wir im SEO aber wirtschaftliche Entscheidungen treffen und keine Wissenschaft betreiben, reicht das Ergebnis für einen Entschluss. Der Change kann guten Gewissens auf weitere Seiten ausgerollt werden.
Noe zitiert in diesem Zuge ein weiteres Experiment, bei dem es Google über das data-nosnippet-Attribut verboten wurde, sich für die Description am Inhalt der Seite zu bedienen. Hier hatte sich die CTR verschlechtert. Das passt zum Ergebnis der aktuellen Studie.
Maschine > Mensch?
Wenn die Maschine so viel besser versteht, was die Suchenden eigentlich wollen und wenn sie im Gegensatz zu uns, die wir uns für eine Meta Description pro URL festlegen müssen, je nach Suchanfrage eine andere Description ausspielen kann, müssen wir uns die Mühe des Schreibens überhaupt machen?
Die Studie zeigt zumindest, dass es sich lohnt, Deinen spezifischen Fall zu testen. Die CTRs können steigen. Das kann aber auch nach hinten losgehen. Vielleicht waren die Descriptions des Shops besonders schlecht. Du kannst es also ausprobieren und gegebenenfalls korrigieren, sollten sich Deine CTRs verschlechtern. Blind alles abzureißen, halte ich für keine gute Idee.
Darüber hinaus würde ich für wichtige Seiten und deren wichtigste Keywords einmal prüfen, ob es zwischen meiner gesetzten Description und dem, was Google auf der SERP ausgibt, Unterschiede gibt. Entweder manuell auf den SERPs selbst oder mit Tools wie dem Snippet-Vergleich von Sistrix. Wenn sich eine grobe Stoßrichtung ablesen lässt, dann kannst Du Deine Description direkt in die Richtung anpassen, die Google automatisch auswählt. Und auch hier musst Du die CTR anschließend natürlich im Blick behalten. Wir haben mit Anpassung der Descriptions in der Vergangenheit schon gute Erfahrungen gemacht.
Was können wir noch aus der Studie lernen?
Google kann die Description passend zur Suchanfrage schon jetzt verändern, auch wenn der Text gepflegt ist. Es hat mich überrascht, dass Google bei gepflegten, aber zu langen Texten, weniger geneigt war, den Text anzupassen. Gibt das händische Pflegen der Texte Google einen Dämpfer bei der Überschreibe-Euphorie? Wie ist es dann mit Texten, die nicht zu lang sind? Ist der Dämpfer da noch größer oder spielt das gar keine Rolle?
Mit Blick auf die Search Generative Experience (SGE) ist es sehr wahrscheinlich, dass Google künftig nicht nur Passagen aus dem Inhalt nimmt, um sie als Description anzugeben, sondern den Text direkt selbst passend zur Suchanfrage generiert. Jegliche Vorteile, die Du Dir durch manuelle Arbeit dem Wettbewerb gegenüber verschaffen kannst, verpuffen, wenn Google das für den Wettbewerb genauso macht. Um so mehr sollten sich Deine Anstrengungen dann auf die Seite selbst fokussieren, nicht auf das Snippet.
"The future is already here — it's just not very evenly distributed."
Doch nur weil wir uns die Zukunft schon vorstellen können, sollten wir nicht die Hebel ignorieren, die wir aktuell noch in den Händen halten. Noch sind mit klug gewählten Snippets jede Menge Menschen davon zu überzeugen, auf unser Ergebnis zu klicken.