Wie kannst Du die Qualität Deiner Inhalte messen?

Letzte Woche habe ich bereits zum Konzept der Content-Qualität geschrieben. Diese Woche lege ich nach, weil ich das Thema als wichtig empfinde. Daher gibt es heute Ideen, wie Du die Qualität Deiner Inhalte gezielt messen kannst. Vorher klären wir aber noch einen Mythos auf.

Einer meiner Dozenten aus dem Studium im Modul "Internationales Marketing" hat damals immer das berühmte Zitat von Peter Drucker gepredigt:

"If you can't measure it, you can't manage it."

Da ist viel Wahres dran. Aber nur weil ich etwas nicht messen kann, heißt das nicht automatisch, dass ich keine Verbesserungen wahrnehme. Daher finde ich folgendes Zitat von Shreyas Doshi passend:

"The fundamental observation here is that sometimes evaluating how something is going is enough. And sometimes if you try to measure a thing, you might improve the measurement, but you might not actually be improving the underlying thing."

Nicht alles muss messbar sein, damit man es managen oder verbessern kann. Im Fall von Content-Qualität bin ich aber fest davon überzeugt, dass es sinnvoll ist, Maßstäbe zu haben, die uns einen Indikator liefern und wie Leitplanken agieren. Das hilft nicht nur, um zu sehen, ob wir unsere Arbeit besser machen. Die Geschäftsführung, Vorgesetzte, etc. wollen oft harte Zahlen und Fakten. Und die können wir liefern!

Du kannst Dir merken: Mehr Content bei gleicher Qualität bedeutet mehr Traffic/Conversions. Das ist das, was ich auch in meinem letzten Artikel meinte. Um mehr SEO-Erfolg zu haben, müssen wir mehr Keywords abdecken. Der beste Weg das zu erreichen ist, wenn wir (mehr) bessere Inhalte liefern. Mehr muss nicht immer "neu" heißen, sondern kann auch die Verbesserung oder Kombination von bestehenden großartigen Inhalten bedeuten. Ein paar Ansätze dafür gibt Johan Dir diese Woche mit an die Hand! 🤝

Worauf müssen wir achten, wenn wir Content-Qualität messen?

2023 habe ich einige Artikel gelesen. Die, die ich gut finde, übertrage ich in mein persönliches Notion, teile sie mit dem Team und/oder poste dazu auf LinkedIn. Wenn mir was besonders gut gefällt, speichere ich zusätzlich ein Lesezeichen ab. Besonders erinnere ich mich an den Artikel von Kevin Indig zur Content-Qualität. Leider ist dieser auf der neuen Domain für das Growth Memo (noch) nicht verfügbar. Aber bei der Wayback Machine hatte ich Glück.

Welche Eigenschaften haben Metriken, die adäquat Deine Content-Qualität messen? Kevin nennt drei Merkmale:

• Es handelt sich um Input Metriken, die ein Indikator für zukünftigen Erfolg sind.

• Sie müssen das messen, was Du mit dem Content erreichen möchtest – one-size-fits-all als Ansatz gibt es nicht.

• Sie sind quantitativ messbar.

Wenn Du Editorial Content schreibst, brauchst Du andere Metriken und Herangehensweisen, als wenn Du Inhalte für die organische Suche (Performance Content) schreibst. Bei Editorial Content spielen Rankings weniger eine Rolle. Content für organische Suche ist meistens "erwarteter Content" (Expected Content). Wir suchen etwas und haben eine gewisse Erwartungshaltung, was das Ergebnis sein sollte (= Suchintention). Bei Editorial Content ist das oft anders – hier geht es vor allem um "unerwarteten Content" (Unexpected Content).

Wir als SEOs haben meistens mit Performance Content zu tun. Mit Performance ist nicht immer gemeint, dass es ein Inhalt sein muss, der zu einer harten Conversion führt. Wir brauchen für die unterschiedlichen Pfade einer Conversion entsprechende dafür passende Metriken.

Eine gute Content-Strategie deckt alle Phasen der Customer Journey ab. Wenn jemand sich umschaut, informiert und Inspiration sucht, ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit geringer, als wenn jemand bereits abwägt, vergleicht und nah an der Conversion (z. B. dem Kauf) ist. Trotzdem sind die Inhalte aus beiden Phasen wertvoll.

Für beide gilt aber folgendes, um großartigen Content zu schreiben:

• Geschrieben von Expert\*innen mit Erfahrungen aus erster Hand

• Das Thema wird holistisch und ganzheitlich abgedeckt

• Informationsgewinn ist vorhanden

Das sind in großen Teilen Ableitungen, die aus Empfehlungen von Google (unter anderem den Search Quality Rater Evaluator Guidelines) kommen.

So kannst Du die Content-Qualität Deiner Inhalte messen 

Wir gehen gedanklich zurück zu Kevin's Artikel. Um Content-Qualität adäquat bewerten zu können, müssen wir auf die unterschiedlichen Content-Lebenszyklus-Phasen schauen.

Kevin schlägt drei vor:

1. die Produktion (Production),

2. wenn die Inhalte live sind (Performance) und

3. Performance über Zeit, also wie sich die Inhalte halten (Preservation).

Dazu gibt es ein Google Sheet Template, an dem man sich sicherlich gut orientieren kann.

Für jede der Phasen definieren wir Vorgaben, Metriken und Ziele. Um die Zielerreichung zu messen, brauchen wir passende Tools, die uns die entsprechenden Informationen liefern. Schauen wir uns gemeinsam ein Beispiel an, um das greifbarer zu machen:

Wir möchten einen Inhalt schreiben, der ein bestimmtes Thema ganzheitlich abdeckt und für eine möglichst breite Zielgruppe einfach verständlich und rechtschreiblich korrekt ist. Wir befinden uns in der Produktion.

Als Anforderungen definieren wir folgendes:

• Der Inhalt muss das Thema, Subthemen und alle wichtigen Informationen beinhalten

• Der Inhalt muss einfach verständlich und lesbar sein

• Der Inhalt muss rechtschreiberisch perfekt sein

Dafür passende Metriken (in der gleichen Reihenfolge):

• Score aus SEO-Schreibeditoren und WDFxIDF Werte einzelner Terme

• Flesch Reading Ease Score

• Anzahl von Rechtschreib- und Grammatikfehlern

Für diese Metriken legen wir dann Benchmarks fest (erneut gleiche Reihenfolge):

• Bessere Werte als die Konkurrenz

• Mindestens ein Wert von 70-80

• 0 Rechtschreib- und Grammatikfehler

Die dafür passenden Tools können folgende sein:

• Sistrix, Surfer SEO oder Clearscope (für den Editor Score) und Termlabs (WDFxIDF – nur für deutsche Inhalte)

• Screaming Frog Spider (nur für englische Inhalte) und Wortliga

• Word, Google Docs, Language Tool (auch als Extension) und Deepl

Wenn Du das für die unterschiedlichen Phasen und deren "Unterthemen" je nach Content machst, hast 

Du ein Framework für Content-Qualität, mit dem Du objektiv sagen kannst, ob ein Inhalt gut ist oder nicht.

Wenn wir nochmal auf meine drei Punkte von weiter oben schauen, können wir auch ableiten, wie wir das messen können.

*Content von Expert\innen: Entweder die Inhalte werden von Expert\*innen geschrieben, geprüft (sichtbar, sowohl für Nutzer\*innen, als auch Suchmaschinen), oder verfeinert, dann kannst Du das in Deine Bewertung mit einbeziehen.

Das Thema wird dann holistisch und ganzheitlich abgedeckt, wenn keine Fragen offenbleiben. Das verraten Dir die genannten Tools auf jeden Fall.

Ob es Informationsgewinn gibt, kannst Du selbst beurteilen, weil Du Expert\*in im Thema bist, oder prüfst, inwieweit es Nuggets gibt, zu denen nur Du etwas sagen kannst. Entweder, weil es unternehmenseigene Daten sind – die auch der Erfolgsschlüssel für gutes Programmatic SEO sind – oder weil es Quellen sind, die die Marktbegleiter nicht verwenden (z. B. Daten von Statista, aus Büchern, aus Inhalten in anderer Sprache, akademischen Journals, Studien, etc.).

Um zu meinem Dozenten zurückzukommen: Wir können und müssen nicht alles messen. Ich bin selbst kein Fan der parametrischen Optimierung unseres Lebens und dem Wahn ALLES messen zu müssen. Aber bei Content-Qualität haben wir viele Mittel und Wege, mit guten Indikatoren zu arbeiten, die den Erfolg unseres Contents voraussagen und bewerten können.