Ich habe ja „nichts Halbes und nichts Ganzes“ gelernt – zumindest fühlt es sich manchmal so an. Teil meines Studiums war ein wenig BWL. Und dieser Teil in mir bekommt regelmäßig schlechte Laune, wenn ich im Berufsleben die Frage höre: „Ist das denn ROI-positiv?“ Bestimmt bist Du auch schon einmal gefragt worden, wie es um den Return on Investment einer Maßnahme steht. Und mal ehrlich: Was hast Du darauf geantwortet?
Die Frage ist häufig gar nicht so einfach zu beantworten, weil meist nicht klar ist, was genau gerechnet wird. Wie schon beim Thema SEO-Ranking versuchen wir auch beim ROI manchmal, Dinge auf eine einfache Formel zu bringen – was aber schnell schiefgehen kann, wenn wesentliche Faktoren fehlen oder unklar bleiben.
Was war jetzt noch mal ROI?
Der Return on Investment (ROI, Wikipedia) ist eine Kennzahl, die angibt, ob das Geld, das wir für eine Maßnahme ausgeben, auch durch diese Maßnahme wieder eingespielt wird – und in welcher Höhe darüber hinaus. Mit der einfachen Formel
ROI = (Erfolg / Kapitaleinsatz)
berechnest Du, wie viel Gewinn (oder Verlust) Du im Verhältnis zu Deinem eingesetzten Kapital hast.
Was ist denn jetzt an der Berechnung kompliziert? Klingt doch easy.
Um den ROI zu kennen, musst Du gleich mehrere Faktoren sauber definieren:
- Erfolg: Welchen Umsatz, welche Marge oder welche Einsparungen generierst Du über welchen Zeitraum?
- Kapitaleinsatz: Welche Kosten verursacht die Maßnahme (z. B. Material, Personal, Dienstleister)?
Klingt simpel, führt in der Praxis aber oft zu Missverständnissen: Sobald eine dieser Größen nicht korrekt bemessen wird (z. B. Umsatz statt Marge oder ignorierte Opportunitätskosten), gerät der ROI schnell ins Wanken.
Typische Stolperfallen
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Umsatz statt Marge
Neulich habe ich einen SEO-ROI-Kalkulator gesehen, der pauschal den Umsatz als Erfolg definiert hat. Das kann in Einzelfällen (z. B. bei SaaS-Modellen, in denen ein weiterer Kunde kaum zusätzliche Kosten verursacht) durchaus sinnvoll sein. Aber im E-Commerce oder in Beratungsmodellen sind mit dem Umsatz erhebliche Kosten verbunden (z.B. Waren, Personal, Dienstleister). Hier zählen also eher Marge oder Deckungsbeitrag als tatsächlicher Erfolg.
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Versteckte oder ignorierte Kosten
Externe Ausgaben für Content-Dienstleister oder Berater werden meist berücksichtigt. Häufig übersehen werden aber:
- Interne Personalkosten (z. B. das Team, das an der Umsetzung arbeitet)
- Wartungskosten (etwa für ein neues System, das laufend betreut werden muss)
- Opportunitätskosten (z. B. ein entgangenes, potenziell lukrativeres Projekt in derselben Zeit)
- Zukünftige Kosten für technische Schulden (z. B. Redirects sauber strukturieren, damit die Pflege dauerhaft günstiger wird)
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Falscher Zeithorizont
Ein Zeithorizont von 5 Jahren ist für die meisten SEO-Maßnahmen definitiv zu lang, während ein Jahr wiederum häufig zu kurz ist. Entscheidend ist, ab wann sich erste Erfolge einstellen und wie schnell diese wieder abflachen (oder welche Folgeinvestitionen nötig sind, um das Level zu halten).
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Eintrittswahrscheinlichkeit
Im SEO sind wir es gewohnt, dass wir den Erfolg einer Maßnahme nicht garantieren können. Jede Aktion ist letztlich eine Wette mit bestimmter Erfolgswahrscheinlichkeit und Gewinnhöhe. Eine realistische ROI-Berechnung berücksichtigt genau das.
Meine kurze Checkliste für eine realistische ROI-Berechnung
a) Kapitaleinsatz
- Direkte Mehrkosten (z. B. Assets, Dienstleister, Tools)
- „Eh da“-Kosten (z. B. eigene Mitarbeitende, die an der Maßnahme arbeiten) und möglicherweise die Opportunitätskosten, wenn sie an dieser Maßnahme und nicht an anderen arbeiten
- Folgekosten pro Jahr (Wartung, Lizenzen, Erhalt des Erfolgs)
b) Erfolg
- Einfluss auf Traffic
- Einfluss auf Conversion Rate
- Veränderung des durchschnittlichen Warenkorbwerts bzw. Customer Lifetime Values
- Kostenreduktion (z. B. weniger Ausgaben für Server, Synergien in anderen Kanälen)
- Eventuell Image- und Brand-Effekte (wenn Du das beziffern kannst)
c) Zeithorizont
- Wie lange läuft das Projekt realistisch?
- Ab wann treten erste Erfolge ein?
- Ab wann flachen sie ab (ohne oder mit weiterer Investition)?
Eine solide ROI-Kalkulation hilft unseren Unternehmen vernünftige Entscheidungen zu treffen (und wir SEOs können helfen bessere ROI-Kalkulationen zu etablieren)
Immer wieder erlebe ich, dass SEOs sich in der ROI-Frage schwertun oder allzu optimistische Zahlen nennen. Dabei lohnt sich eine ehrliche und transparente Kalkulation gleich doppelt: Zum einen hast Du ein belastbares Argument für Dein Management oder Deine Kundschaft. Zum anderen zeigt sich häufig, dass andere Kanäle ihre Hausaufgaben nicht unbedingt besser gemacht haben – und dann steht SEO auf einmal sehr gut da.
Wie setzt Du Deine SEO-ROI-Berechnungen auf? Oder siehst Du Schwierigkeiten bei der Berechnung?
Schreib mir gerne direkt ([email protected]) oder auf LinkedIn. Gemeinsam schauen wir, welche Faktoren bei Deinem Projekt zählen – und wie Du Dein Budget gezielt und gewinnbringend einsetzt!