Da ist die SEO-DIN-Norm

Wie der Norddeutsche sagt: Din Norm ist doch een Tüddelkram.

Im Februar 2024 hatte es eine kleine Welle gegeben, weil 11 Unternehmen sich angeschickt hatten, mit dem DIN-Institut eine DIN-SPEC (die abgespeckte Variante einer DIN-Norm) zu schreiben. Für SEO.

Man hatte angekündigt, über den Newsletter transparent über den Prozess zu informieren. Am 22.10.2025 habe ich dann die erste Mail über den Newsletter bekommen:

Betreff: Pionierstandard für SEO: Veröffentlichung der DIN SPEC 33461 zur Qualitätssicherung in der Suchmaschinenoptimierung

Der SPEC-Prozess ist also abgeschlossen. Einige Informationen auf https://din-spec-33461.de/

Transparente Information sieht anders aus.

Ich habe keine Kosten und Mühen gescheut, und Darius hat mir die SPEC einmal für 0€ heruntergeladen.

Und ich musste die SPEC erst mal beiseitelegen, denn schon die Begriffsdefinition hat mich abgehängt:

• Eine Webseite wird als Teil einer Website definiert.
• Eine Website ist als Sammlung von rechtlich und/oder inhaltlich zusammenhängenden Webseiten, die als Einheit verwaltet werden und über die gleiche URL zu erreichen sind.
• Eine URL wiederum ist ein Universal Resource Locator Instrument zur Identifizierung von Ressourcen wie Websites im Internet, wobei die Adresse der Ressource und das benutzte Zugriffsprotokoll angegeben werden.

Das widerspricht massiv meinem bisherigen Verständnis.

Denn bisher dachte ich, dass eine Webseite durch eine URL adressiert wird. Die URL enthält wiederum eine (Sub-)Domain, die eine Sammlung von Webseiten ist und gelegentlich als Website bezeichnet wird.

Damit widerspricht die SPEC zwar etablierten Webstandards, aber vielleicht ist das ja nicht so schlimm, wie wir seit XKCD 927 wissen:

Es werden auch Metriken definiert: als quantitative Daten, die eine Vorstufe von KPIs sein können. Dass es Key Performance Indicator nur im Singular geben sollte, habe ich neulich schon geschrieben.

Die Definitionen der SPEC und ich werden keine Freunde. Nachdem ich das emotional abhaken konnte, habe ich den Rest der Definitionen übersprungen und mir die weiteren Punkte angesehen.

Auch wenn es schwergefallen ist, denn:

• Umsatz wird als KPI-Beispiel gelistet;
• bei Traffic werden Klicks, Besucher und Sessions durcheinandergewürfelt;
• Customer sind nur Menschen, die kaufen (Publisher und Affiliates sehen das anders);
• Strukturierte Daten sind separat von Metadaten, treffen aber explizit auf die Definition von Metadaten zu;
• KI-Suchen sind nicht Teil von Suchmaschinen;
• Klicks finden nur auf Suchergebnisseiten, nicht auf Webseiten statt…

Wie findet also SEO statt?

1. Geschäftsmodell verstehen,
2. KPI vereinbaren,
3. Messwerte vereinbaren,
4. Ressourcenlage/Projektumfang definieren. Dabei ist ein Projekt wohl immer gekennzeichnet durch 5 Phasen: Status-Quo-Ermittlung, Maßnahmen-Priorisierung, zeitliche Taktung, Umsetzung, Erfolgsmessung,
5. Konkurrenzanalyse (Hier werden 3 Methoden zur Definition von Konkurrenten zugelassen. Dabei wird unter anderem der nicht definierte Begriff der Domäne verwendet),
6. Aufwandsermittlung. Dabei müssen Aufwände ermittelt werden. Auch für Leistungen, die vielleicht gar nicht notwendig sind. Außerdem sollen Pufferzeiten eingeplant werden und man darf von der Bezeichnung(!) der Leistungen abweichen, weil SEO ein dynamisches Feld ist

An dieser Stelle zeigt sich: Der Prozess ist zu schematisch für die Praxis.

Es wird ein starrer Prozess definiert, der für alle Projekte passen soll. Oder nur für bestimmte, aber das steht dann nicht da. Gleichzeitig werden Begriffe verwendet, die nicht in den Begriffsdefinitionen stehen (sowas macht mich wahnsinnig und jeden Standard unbrauchbar, weil er sich nicht mal an die eigenen Standards hält) und obwohl die Sprache technisch genau wirken soll, ist alles am Ende unpräzise.

Ich dachte, das Projekt sei zum Scheitern verurteilt, weil SEO individuell ist und es daher schwer ist, einen allgemeinen Prozess zu definieren. Aber das Dokument scheitert schon an der Definition der Begriffe und dem technischen Aufbau des Dokuments.

Aber für Dich beiße ich mich durch:

Wer nach der SPEC arbeitet, der:

• Muss Suchbegriffe immer der Customer Journey zuordnen – in meinen Projekten verzichte ich ja meist auf die Definition von Keywords, weil das oft den Blick viel zu sehr einengt.
• Muss für Suchbegriffe immer die Konkurrenz analysieren (inkl. Linkprofil) – ich mag es ja, wenn man auf eigene Optimierungsmöglichkeiten mehr schaut, als die ganze Zeit zu verschwenden, um die Konkurrenz zu analysieren und zu kopieren.
• Analysiert technische Hürden (Indexsteuerung, Duplicate Content, Seitenladezeit, interne Verlinkung) – abgesehen davon, dass die Probleme nicht nur technisch sein müssen, gibt es noch viel mehr Punkte, beispielsweise die HTML-Struktur.
• Analysiert die Inhalte, indem man Templates (nicht die Inhalte, die auf diesen Templates genutzt werden) für Kategorieseiten, Produktdetailseiten, Landingpages und Informationsseiten analysiert – irrelevante Seiten wie die Startseite, PDFs und vieles andere können wir also nach dieser Liste ignorieren.
• Ermittlung und Bewertung interner Verlinkung,
• Optimiert bestehende Inhalte,
  • Zuweisung von Suchbegriffen,
  • Entschärfung von Kannibalisierung,
  • Entschärfung von inhaltlicher Dopplung
  • Umsortierung der Inhalte in Templates und Folder,
  • Der Anordnung von Informationsteilen, Sektionen und Teilbereichen innerhalb einzelner URLs. – ich erinnere mich kurz an die Definition von URL und vermute daher, es geht hier um die Anordnung der Folder innerhalb der URL-Struktur. Steht aber so nicht hier.
  • Anzeige und Darstellung von Main Content, Secondary Content und Werbung,
  • HTML-Gliederung und Strukturierte Daten,
  • Qualität der Inhalte,
  • Match mit Search Intent,
• Ermittelt fehlende, noch zu produzierende Inhalte,
• Analysiert ausgehende externe Links.

🌬️ Ich mache nochmal ne Pause mit Atemübungen 🌬️

Es folgen noch Hinweise, wie miteinander zu kommunizieren ist.

Aber weiter komme ich auch wirklich nicht strukturiert. Hier meine größten Lowlights:

• Es wird Crawling beschrieben, ohne JavaScript und Rendering zu erwähnen.
• Es gibt keine Definition, wer an der Seite rumfummelt. SEO oder Auftraggeber. Das ist an sich okay. Aber wenn in den Raum gestellt wird, dass der SEO an der Seite rumfummelt, dann können Backups keine optionale Zusatzleistung sein (ist am Anfang als Beispiel genannt).
• Offpage bekommt mehr Raum als die Erstellung von Inhalten. Gleichzeitig wird auf die Überwachung der Links mittels „Analyse externer Verweise“ aus einem vorigen Abschnitt verwiesen. Externe Verweise sind aber in der Definition ausgehende Links einer Seite. Nicht Backlinks. Die beschriebenen Leistungen passen nicht mit den Definitionen zusammen.
• Und ganz wichtig ist das umfangreiche Erstellen von schriftlichen Reports, damit man viel Zeit mit Auswertung und wenig mit Verbessern verbringt (das steht da so nicht. Das ist meine polemische Ergänzung)

Ich hatte gedacht, dass ich schlimme inhaltliche Kritik an der SPEC haben würde:

• Weil SEO so individuell ist, dass es kaum möglich ist, allgemeingültige Standards zu definieren,
• Weil ein größerer Teil der Ersteller naturgemäß mit einer sehr operativen Kleinprojekte-Brille auf den Standard schauen wird. Aber gerade die kleinsten Unternehmen kaum Ressourcen haben, um sich mit dem Standard zu beschäftigen,
• Weil ich befürchtet habe, dass es schlimmes Linkbuilding wird.

Aber es ist ganz anders gekommen:

• Linkbuilding ist zwar ein großer Abschnitt, aber es wird organisches Linkbuilding statt Kauf betont,
• Ich kann mich mit den Inhalten gar nicht wirklich auseinandersetzen, weil die Formalia nicht passen. Die Begriffe werden teilweise falsch definiert. Dann im Standard anders verwendet, als sie eingangs definiert worden sind,
• Das Dokument ist eine merklich kollaborative Arbeit. Schreibstil und Aufbau sind teilweise komplett unterschiedlich. Teilweise wird der Sinn der Maßnahmen erklärt, teilweise nur die Maßnahme erwähnt.

Ich hätte erwartet, dass die DIN sich darum kümmert und solche Dinge glattbügelt. Schließlich zahlen die mitschreibenden Unternehmen ja eine Eintrittsgebühr.

Was ist, wie ich es erwartet hätte, ist der verengte Blick auf SEO. Manche Dinge werden zur Pflicht erklärt, aber andere Themen komplett ausgeklammert. Und allein schon durch das Wachstum von Gemini, AI Overviews, AI Mode und ChatGPT ist die SPEC schon jetzt völlig veraltet.

Irritierend finde ich auch:

• Die SPEC definiert nicht, für wen sie geschrieben ist – Beratung, Ausführung oder Audit. Sie definiert die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Unternehmen. Auf der Website wird angekündigt, dass sie auch für Inhouse gelten können soll. Aber die Punkte von der Website finde ich kaum im PDF wieder. Ohne eindeutigen Adressaten kann es kein Qualitätsstandard sein.
• Die SPEC vermischt Arbeitsprozess (wie man SEO macht) mit Leistungsbeschreibung (was getan wird) und Qualitätskriterien (wann es gut ist). Der Text will gleichzeitig Anleitung, Angebotsvorlage und Prüfkatalog sein und wird keinem Anspruch gerecht.
• Es wird zwar angeregt, KPIs zu definieren, aber um die Operationalisierung von Qualität in der Suchmaschinenoptimierung hat man sich gedrückt. Es gibt keine Prüfmethoden, keine Kriterien, keine Auditmechanismen. Und das, obwohl im Titel Qualitätssicherung steht. Dafür fehlt viel.
• Es wird darauf verzichtet, auf andere Standards zu verweisen. Weder Webstandards wie RFCs werden genutzt (dann wären einem vielleicht auch einige Widersprüche aufgefallen), noch auf die WCAG-Richtlinien zur Barrierefreiheit oder die Webmaster Guidelines von Bing und Google verwiesen. Es muss ja nicht gleich die ISO 9001 (Qualitätsmanagement) sein. Aber ich hätte mir eine Integration in die bestehende Standardlandschaft gewünscht.
• Die SPEC ist meinungsgetrieben, nicht evidenzbasiert. Es gibt nicht nur keine Verweise auf Standards, sondern auch keinerlei Quellenbelege für Behauptungen. So ist sie keine Norm, sondern ein Positionspapier.
• Die SPEC ignoriert ethische Mindeststandards, obwohl SEO längst datengetrieben und KI-gestützt ist. Datenschutzerwägungen (Tracking), Transparenzanforderungen gegenüber dem Kunden, Umgang mit KI-generierten Inhalten, Umgang mit unseriösen SEO-Praktiken. All das habe ich nicht gesehen.
• Die SPEC verfehlt den Sprachstandard einer Norm. Sie liest sich wie ein Whitepaper, nicht wie ein technisches Regelwerk. Von RFCs ist man eine klare Unterscheidung von „kann“, „sollte“ und „muss“ gewohnt. Hier wird vieles austauschbar und unscharf verwendet.
• Die Rollenverteilung und Verantwortlichkeiten bleiben meistens sehr diffus: Ohne klare Rollen und Verantwortlichkeiten ist aber jede Prozessbeschreibung wertlos.
• In der SPEC steht nicht, wie sie fortgeschrieben oder überprüft werden soll. Ein Revisionsmechanismus fehlt. Damit ist unklar, wie der Standard auf technische Entwicklungen reagieren soll.
• Die SPEC beansprucht (implizit) branchenweiten Konsens und dafür repräsentativ zu sein. Zumindest im Subtext: „Diese DIN SPEC wurde im Konsens von Experten aus Unternehmen, Agenturen und Institutionen der SEO-Branche erarbeitet.“ & Mit der DIN SPEC 33461 liegt erstmals ein einheitlicher Standard für die Qualitätssicherung in der SEO vor. – dieser Standard ist aber mitnichten repräsentativ. Meiner (aus der sehr weiten Entfernung getroffenen) Einschätzung nach noch nicht mal für alle Unternehmen, die an der Gestaltung mitgewirkt haben.

Laut DIN-Regelwerk sind SPECs keine Normen, sondern Schnellverfahren ohne öffentliche Einspruchsphase. Umso irritierender ist der Anspruch, hier einen „einheitlichen Standard“ zu formulieren.

Schade um die Zeit und Energie, die da rein geflossen ist.

Aber vielleicht hilft die SPEC immerhin, zu zeigen, wie schwierig Standardisierung im SEO wirklich ist.