Ich geb’s zu: Ich hab eine kleine Schwäche. Keine für Schokolade (naja… vielleicht auch), sondern für Metaphern.
Schon früher war das so. Zuletzt beim Offsite hab ich den bildlichen Vergleich zwischen guter SEO-Beratung und gutem Essen sehr gefeiert. Auch dass unser Teamevent dann noch ein Kochevent war und wir „SEO-Rezepte“ geschrieben haben – das war eine runde Sache.
Ich mag diese Bilder im Kopf. Vor zwei Jahren habe ich sogar mal eine kleine LinkedIn-Serie gestartet, in der ich SEO mit meinen Hobbys Angeln und Fußball verglichen hab. Das war absolut meins.
Nenn’s ruhig eine Macke. Ich nenn’s lieber: ein Werkzeug.
Warum Metaphern funktionieren
Ich erinnere mich noch gut an einen Vortrag von Sebastian Adler (Grüße gehen raus!) von vor einigen Jahren. Er hat die Metapher eines Campingplatzes genutzt, um SEO-Prinzipien zu erklären. Es war grandios! Ich weiß ehrlich gesagt nicht mehr, was genau er gesagt hat, aber ich seh den Campingplatz bis heute vor mir.
Und genau das ist der Punkt: Fakten verblassen. Bilder bleiben.
Wolfgang Jung (Grüße Nummer zwei!) sagt ja auch immer: Emotionen schlagen Fakten. Und Recht hat er damit. Marketing soll Geschichten erzählen.
Johan hat’s bei der letzten SEOkomm ebenfalls wunderbar vorgemacht: Sein Vortrag über Suchmaschinen im weihnachtlichen Storytelling-Gewand hatte Charme. Bleibt in Erinnerung.
Und Julia Weißbach (damit sind wir bei Gruß Nummer drei!) greift in ihren Vorträgen auch gern tief in die Bild- und Giphy-Trickkiste, um die Zuschauer in den Bann zu ziehen.
Und ich frag mich: Sollten wir das nicht auch in unserer SEO-Kommunikation viel öfter tun?
Ob Du Inhouse arbeitest und Dein Chef oder Deine Chefin endlich verstehen soll, dass SEO kein Plug-in ist, oder Du als Berater:in einem Kunden erklären musst, warum „mehr Blogartikel“ nicht automatisch „mehr Umsatz“ heißt – Metaphern helfen, Brücken zu bauen.
Sie holen Dein Gegenüber dort ab, wo es steht, und machen komplexe Themen leichter verdaulich.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ich erinnere mich an einen Vor-Ort-Termin aus meiner Consulting-Praxis, bei dem ich genau das versucht habe.
Der Kunde verstand SEO damals als Add-on. So ein bisschen „machen wir halt mit“. Wir hatten auditiert, beraten, validiert – alles da. Nur: umgesetzt wurde kaum etwas. Und wenn, dann ohne unsere Einbindung. Leider mit Folgen. Ganz nach dem Motto: „Gut hören kann ich schlecht, aber schlecht sehen kann ich gut.“
Die Consultants unter den Leser:innen denken jetzt sicher: Den Kunden kenn ich auch. 😄
Nach einiger Zeit hatte ich die Möglichkeit, diesen Kunden vor Ort zu besuchen. Es gab Meetings mit der IT, mit dem Produktmanagement und mit dem Marketing-Verantwortlichen.
Und beim letzten Termin hab ich mich gefragt: Wie schaffe ich es, diesen freundlich an den Karren zu fahren und gleichzeitig zu gewinnen, dass wir endlich die Rahmenbedingungen bekommen, um im SEO Fahrt aufzunehmen?
Meine Idee: Anstatt trocken den Maßnahmenplan runterzubeten, wollte ich ihn über einen metaphorischen Vergleich abholen. Ihn auf eine kleine Reise mitnehmen. Eine Geschichte erzählen.
Mein Bild: Deine Website ist ein Schiff.
Und ohne, dass ich Dir jetzt Details über die Website verrate, wirst Du über die folgende Storyline, denke ich, verstehen, wie der Status quo des Kunden war und wo ich mit ihm strategisch hinwollte.
Das also waren die Überschriften meines Slidedecks:
- Ihr seid ein mittelgroßes Segelschiff.
- Doch Ihr wart in der Vergangenheit schon mal ein größeres Segelschiff. Beim Relaunch habt Ihr Euch entschieden, auf weniger Kajüten zu setzen.
- Beim Umbau des Segelschiffs hat nicht alles funktioniert. Ohne gespannte Segel konnte man nicht genug Fahrt aufnehmen.
- Die Segel sind nun wieder gespannt. Aber eigentlich kommt man mit anderen Schiffstypen viel besser ans Ziel.
- Denn: Der nächste Sturm kommt bestimmt bzw. genau genommen kam er letzte Woche.
- Ihr wollt Euch vom Wind des Google-Algorithmus nicht abhängig machen? Dann ist ein Dampfschiff vielleicht effektiver.
- Doch auch hier gilt: Nur wer viele Kajüten hat, kann viele Insassen beglücken. Skalierung ist der Weg zum Erfolg.
- Und nichts geht ohne einen ordentlichen Schiffsplan und die Beschriftung der Schiffsbereiche. Sonst landen die Passagiere zum Schlafen in der Schiffsküche.
- Aber Eure Zielgruppe überzeugt man heute nicht mehr mit einem Dampfschiff. Einen Motor mit Speed braucht es. Und gut eingerichtet muss es sein.
- Die Frage ist daher: Welches Schiff wollt Ihr sein?
Ich weiß noch, dass dieser Vergleich damals im Meeting eine wunderbare Brücke geschlagen hat, um dann inhaltlich über die konkreten nächsten Schritte für das Folgejahr zu sprechen.
Ob dem Entscheider die Metapher gefallen hat? Keine Ahnung. Aber ich glaube, sie ist im Gedächtnis geblieben.
Hinkt die Metapher, wenn man es ganz genau nimmt? Ehrlicherweise ja. Aber das ist bei bildlichen Vergleichen oft so. Interessant ist eher die übergreifende Aussage. Nicht, dass jedes Detail übertragbar ist.
Ob’s auch ohne Metapher geklappt hätte? Sicher. Aber ich wette, sie hat geholfen, dass der Kunde SEO nicht mehr nur als „Add-on“ gesehen hat.
Natürlich braucht’s Feingefühl
Klar, nicht jede Metapher passt zu jedem Menschen. Wenn Dein Gegenüber gerade erst von einer üblen Bootstour zurückkam, ist das mit dem „Segelschiff“ vielleicht nicht die beste Idee. 😅
Darum: Kenne Dein Publikum. Und dann trau Dich, bildlich zu werden.
Das geht übrigens auch wunderbar nebenbei im Alltag. Kleine bildhafte Erklärungen bleiben oft besser hängen als 20 Minuten Tech-Talk.
Zum Beispiel: Wenn Du jemanden davon überzeugen willst, endlich die SEO-Hygienefaktoren umzusetzen, also das, was einfach sein muss, bevor’s schön wird, dann kam mir auch schon mal folgende ketzerische Frage in den Sinn:
„Sag mal, würdest Du vor einem Date ungeduscht erscheinen?“ Genau. 😄
Solche Mini-Metaphern machen selbst trockene Themen greifbar und sorgen ganz nebenbei dafür, dass Dein Gegenüber sich an Dich erinnert.
Und genau da liegt die wahre Macht der Metaphern. Wenn’s passt.