Die britische SEO-Beratung SearchPilot veröffentlicht regelmäßig Ergebnisse aus A/B-Tests, mit denen sie die Erfolgswahrscheinlichkeit von SEO-Maßnahmen für ihre Kunden abschätzen. Das Schöne daran ist: bevor die Ergebnisse verraten werden, gibt es dazu ein Quiz auf Twitter, bei dem man die eigenen Hypothesen übers Abstimmen explizit machen kann – oft mit überraschendem Ausgang.
Hypothese: Autorenboxen sind ein positives E-A-T-Signal und heben Rankings und Traffic
Neulich testete SearchPilot die Auswirkung von Informationen über Autoren und Autorinnen (Autorenboxen) auf den organischen Traffic.
Der dahinter liegende Gedankengang geht ungefähr so:
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Google möchte Inhalte von Menschen mit Expertise höher listen als von Leuten, die weniger bis keine Ahnung vom jeweiligen Thema haben.
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Um zu erkennen, ob jemand Ahnung hat, empfiehlt Google neben der Angabe von Quellen auch auszuweisen, wer die Inhalte auf einer Website verfasst hat und diese Angaben mit Hintergrundinformationen anzureichern und zu verlinken, aus denen die Expertise der Person abzulesen ist.
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Ob Googles Algorithmen zu den erwünschten Ergebnissen führen, lässt die Suchmaschine stichprobenartig durch menschliche "Quality Raters" bewerten.
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Im Leitfaden für diese Qualitätssicherer – den Quality Rater Guidelines – beschreibt Google die so genannten E-A-T-Signale. E-A-T steht für "expertise, authoritativeness & trustworthiness". Inhalte sind laut Leitfaden dann als "nicht vertrauenswürdig" (untrustworthy) einzustufen, wenn es keine Informationen dazu gibt, wer die Website erstellt hat, keine Kontaktinformationen und keine Informationen zum Autor bzw. der Autorin.
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Autorenboxen, die solche Informationen liefern, sollten demnach von Google mit höheren Rankings belohnt werden.
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Höhere Rankings bringen mehr organischen Traffic.
Das Ergebnis?
SearchPilot testete sogar zwar Varianten der Einbindung von Autorenboxen. Details zum Testdesign sind hier dokumentiert. Das Ergebnis: Eigentlich gab es keinen nachweislichen Effekt auf den organischen Traffic. Wenn überhaupt, dann einen negativen.
"To our surprise, this first iteration yielded no detectable impact to the pages' organic traffic. Our analysis showed that if anything, there was more likely a small negative impact than an uplift."
Und nun?
Ergeben Autorenboxen also doch keinen Sinn? Kann man sie als sinnvolle SEO-Maßnahme überhaupt noch empfehlen?
Das Thema E-A-T auf eine Box mit Namen, Foto und drei Zeilen zur Person unter Artikeln zu reduzieren, war schon immer ein Irrweg. Der geschätzte Kollege Jens Fauldrath kann ein Liedchen davon singen. Der schlimmste Auswuchs dessen ist mit Sicherheit die Unsitte, fiktive Autorinnen und Redakteure mit Stockbildern auf die Seiten zu klatschen – aber da muss sich hier ja niemand angesprochen fühlen.
Beim Thema E-A-T geht es um die gesamte Marke der Website. Kennt man die Firma, womit kennen die sich aus? Gibt es Kontaktmöglichkeiten? Ein Impressum? Wer sind die Mitwirkenden? Gibt es andere vertrauenswürdige Quellen im Netz – wie zum Beispiel die Wikipedia und Social-Media-Profile mit echter Interaktion, die bestätigen, dass es die Autoren und Autorinnen gibt und dass sie sich mit dem besagten Thema auskennen?
Richtig, das lässt sich gar nicht allein auf der Website abbilden, um die es gerade geht, sondern es muss auch offpage und im echten Leben passieren.
"For individual authors and content creators, biographical information articles can be a good source of reputation Information,"
heißt es in den Quality Rater Guidelines.
Auch die Größe und Bekanntheit der Website spielt also eine Rolle. Um es mit den Worten von Johan zu sagen:
"Autoreninfos sind nicht notwendig für EAT. Und nur durch Autorenprofile allein rankt keine Seite besser. Aber wenn ich ein Glaubwürdigkeitsproblem habe, dann können Autorenprofile eine Möglichkeit sein, die Glaubwürdigkeit durch Transparenz zu erhöhen.
Amnesty International braucht keine Autorenprofile. BMW braucht keine Profile. Dein unbekanntes Firmenblog über die rechtliche Bewertung der DSGVO, der Hintertupfinger Anzeiger und das Meinungs-Magazin brauchen aber schon Profile. Warum? Damit ich als Leser verstehe, warum Du und Deine Redaktion glaubwürdig und Experten sind."
Wir wissen zwar nicht, für welche Seite SearchPilot den Test ausgerollt hat. Wir wissen aber, dass SearchPilot vornehmlich mit großen Seiten zusammenarbeitet, um für Tests mit Aussagekraft überhaupt das notwendige technische Setup und relevante Zugriffszahlen für valides Testing zu haben.
"At SearchPilot, we are on a mission to prove the value of SEO for the world's biggest websites by empowering them to make agile changes and test their impact" (Quelle).
Es ist also wahrscheinlich, dass die getestete Domain auch ohne Autorenboxen schon genügend E-A-T-Signale hatte. Zudem spricht das Testdesign von Produktseiten, nicht von Artikeln, so dass Autorenboxen vielleicht nicht zum Content-Format gepasst haben.\ Bei Wingmen scheuen wir also trotz des Testresultats nicht zurück, Autorenboxen zu empfehlen, wenn ein Übersprudeln positiver E-A-T-Signale aktuell noch nicht offensichtlich ist. Gerne auch direkt im passenden Markup. Es wird aber nie die einzige Empfehlung bleiben.