Glen Allsopp hat sich mit seinen umfangreichen SEO-Analysen auf detailed.com einen Namen gemacht. Mit seinem neuesten Brett "The State of Content SERPs: A 250,000 Keyword Analysis" ist er dem wieder gerecht geworden.
Die Frage
Erreichen Websites großer Medienunternehmen mehr Top-Rankings als unabhängige Publisher?
Die Datenbasis
-
250.000 Keywords
-
Englisch
-
Non-Brand
-
Mit Qualifizierern, die redaktionelle Inhalte (statt Shops oder SaaS-Ergebnisse) als Antwort hervorrufen sollten: "Where do", "How should", "Who is", "Review", "How much", "The best", "When is", "Recommended" oder "Where was"
-
Mindestens 3 Terme
-
ø monatliches Suchvolumen von 500-5.000 in den USA
Eigentlich sollten die Treffer der ersten Google-Seite aller 250.000 Abfragen kategorisiert werden. Das wären 173.678 Domains und Subdomains gewesen. Glen hat sich deshalb entschieden, die 5.000 Domains anzuschauen, die am häufigsten vorkommen. Es blieben dann 186.444 Keywords im Datenset übrig, bei denen eine der Top-5.000-Domains auf Platz 1 rankte.
Die Antwort
Von den 186.444 Google-Suchergebnissen, bei denen eine redaktionelle Domain den ersten Platz belegte, entfielen 86,1% der ersten Platzierungen auf Seiten von großen Medienunternehmen. Indie-Publisher erreichten nur 13,9%.
Die Top-20 der redaktionellen Seiten waren komplett im Besitz großer Medienunternehmen wie Red Ventures, New York Times Company, Dotdash Meredith, Walt Disney Company, Hearst, News Corp oder Axel Springer.
Erst auf Platz 49 der redaktionellen Treffer (insgesamt Platz 75) tauchte die erste unabhängige Domain auf: mindbodygreen.com.
Die Ursachen
Aber Moment, könnte das daran liegen, dass große Medienmarken einfach insgesamt viel häufiger im Datenset der 5.000 Domains vorkamen?
Nösn, 54,1%, also mehr als die Hälfte der 5.000 Domains, waren unabhängige Webseiten und trotzdem belegten sie nur in 13,9% der Fälle das Top-Ranking. Je kleiner das Datenset, desto mehr verschiebt sich das Gewicht zugunsten der großen Medienkonglomerate. Bei den Top-500 Seiten waren es nur noch 49 Unabhängige, aber 287 Seiten großer Medienmarken.
Glen hat einen anderen Zusammenhang festgestellt:
Mehr Content, mehr Rankings.
Im Schnitt hatten die ersten 20 Domains, die einer großen Medienmarke angehören, knapp 550.000 URLs laut Ahrefs. Die Kleinste hatte knapp 13.000 URLs.
Bei den Indie Sites waren es im Schnitt 67.000 URLs. Die Kleinste rankte mit 530 URLs laut Ahrefs.
Erkenntnisse am Rande
-
(Aussortierte) Domains, deren Startseite Software, Downloads oder einen anderen Service anboten, belegten sogar mehr Position-1-Rankings als die Indie-Publisher.
-
Viele Indie-Publisher haben trotzdem ein mehrköpfiges Autorenteam.
-
Viele "Offline-Marken" wie L'Oréal und Sanpellegrino haben sich mit redaktionellen Angeboten in bestimmten Nischen festgesetzt.
-
Dasselbe gilt für Domains, die von Regierungsbehörden betrieben werden.
-
Sowohl große Medienmarken als auch unabhängige Publisher beziehen ihren Traffic zu zwei Dritteln aus der organischen Suche.
Was lernen wir daraus?
Dass große Publishing-Marken im Jahr 2023 die redaktionellen SERPs dominieren, überrascht nicht. Sie haben die Ressourcen und setzen sie mittlerweile gezielt ein, um Inhalte zu veröffentlichen, die in der organischen Suche funktionieren.
Nutzerverhalten und Google belohnen den Aufbau von Marken und somit die Investition in E-E-A-T. Das Qualitätsversprechen von Brands und der Wiedererkennungseffekt eines bekannten Namens geben Orientierung, so dass Menschen gerne auf die Angebote von Marken klicken. Deshalb lohnt es sich auch für Google, diese Ergebnisse hoch zu listen.
Aber im Longtail, in der Nische, haben die unabhängigen Publisher weiterhin die Chance, sich selbst einen Namen zu machen. Die großen Konglomerate zielen auf die breiten Themen mit hohem Suchvolumen ab und überlassen (noch) Liebhaber-Themen für die kleinen Sites übrig, die sich einem spitzen Thema voll und ganz verschreiben.