Kevin Indig sagt auf dem digitalen Olymp, dass wir so nicht weitermachen können in der SEO

Bald (wenn Du das liest in 2 Tagen) ist zwar schon Campixx, aber kurz vorher habe ich von unserem Team Offsite in Hamburg Ende Mai einen verfrühten Absprung gemacht und bin nach Eindhoven gereist, um den ersten Digital Olympus zu besuchen. Daher bin ich nicht auf diesem schönen Teamfoto zu sehen:

Nach einer nervenaufreibenden Fahrt mit der deutschen Bahn bin ich (spät) in Eindhoven gelandet, konnte aber zum Glück noch etwas Essbares finden. Am nächsten Tag habe ich dann viele spannende Vorträge gehört, von denen ich Dir diese und eine der kommenden Wochen erzählen möchte.

Den Anfang macht Kevin Indig, der uns erklärt hat, dass unsere SEO Playbooks veraltet sind und generalüberholt werden müssen. Let's go!

Die Big Five

Kevin hat 5 Bereiche aufgezeichnet, in denen wir veraltete Denkmuster haben:

1. Tools

2. Site Quality

3. Programmatic SEO

4. Content Quality und 

5. User Research

Zu allen 5 Punkten möchte ich Dir die wichtigsten Dinge mitgeben, die Kevin gezeigt hat und mir dazu eingefallen sind. Den Part, was wir alles "falsch machen", lasse ich dabei bewusst größtenteils weg – wir können nämlich nicht gut in Negativen denken.

Tools für mehr Traffic und Conversions

Mit Tools sind nicht die SEO-Tools gemeint, die wir verwenden, sondern wie Tools eine Rolle im Akquisitions- und Conversion-Prozess spielen können.

Anstatt dass wir Nutzer und Nutzerinnen über Blogs reinholen, aufschlauen und am Ende auf Conversions hoffen, müssen wir über Wege nachdenken, wie wir eine Erfahrung mit einem Teil unseres Produkts schaffen können. Als Beispiel nannte Kevin die Free Tool Suite von Shopify.

Mir persönlich fielen da auch noch Ahrefs und VEED ein. Ahrefs z. B. hat eine ganze Reihe an neuen Writing Tools seit Mitte 2023. Die Tools liefern mittlerweile eine beachtliche Menge organischen Traffic und Kontaktpunkte mit Ahrefs als Marke und der Tool Suite:

VEED hat ebenfalls viele Micro Tools gebaut, um so für mehr Conversions zu sorgen.

Um einfache, kleine Tools zu erstellen, können no-code- und KI-Anwendungen hilfreich sein. 

Site Quality (Diet)

An zweiter Stelle hat Kevin aus dem Nähkästchen geplaudert, was die Seitenqualität angeht. Ich habe dazu unter anderem auch in meinem Artikel zu SEO Audits bei Search Engine Land oder in diesem Newsletter-Artikel geschrieben.

Riverside, die Kevin seit einiger Zeit berät, hatte ein technisches Problem mit vielen duplizierten Paginierungsseiten. Das Ergebnis: Traffic-Einbruch um 60 % am nächsten Tag.

Um es in Kevins Worten zu beschreiben:

"Google is allergic to technical issues."

Was es zu tun gilt: Schlank für Google werden, SEOzempic quasi. Neben Riverside gab es noch die Beispiele Aboutyou, Asos, Target und Nordstrom, bei denen er von außen ähnliche Effekte feststellen konnte – also eine Verschlechterung der Performance durch ein zu großes Inventar an weniger hochwertigen Inhalten.

Programmatic SEO in hilfreich

pSEO, man kann es lieben oder hassen. Es wäre aber unseriös zu sagen, dass derartige Inhalte nie hilfreich und immer Spam sind. Beispiele habe ich im Newsletter (#182 und #197) oder auf LinkedIn immer wieder thematisiert.

Worum es nicht geht: Schrott-Inhalte produzieren, die niemandem helfen. Das Ziel muss immer sein, (aus vorhandenen Daten) hochwertige Inhalte zu liefern. Im besten Fall hast Du dafür eigene Daten (= Proprietary Data), aber auch öffentlich verfügbare Daten können ausreichen – nur dann besteht die Gefahr, dass andere solche Inhalte nachbauen können.

Auch hier gab es ein Kundenbeispiel, indem Kevin mit Workstream programmatische Seiten zu Hourly Wage Indexes gebaut hat. Dafür brauchte es laut ihm kein kompliziertes Setup:

1. Google Sheets

2. Eine Datenbasis – in diesem Fall öffentlich zugängliche Daten

3. ChatGPT, mit egal welcher Einbindung in Google Sheets

4. Detaillierte Prompts, die möglichst wiederholbare Ergebnisse liefern

Hilfreiche, programmatische Inhalte gibt es z. B. auch bei

• Canva, 

• Notion, 

• Webflow,

• Miro und 

• Framer.

Hier sind es aber Template-Seiten. Sie erleichtern es, mit dem Produkt zu arbeiten. Dadurch entstehen bei diesen Produkten auch Netzwerkeffekte. Je mehr Menschen Templates erstellen, desto größer ist der Mehrwert für alle.

Wenn man selbst Templates erstellt, die populär sind, profitiert man ebenfalls von der gesteigerten Reichweite durch die Plattform an sich.

Ganz wichtig für programmatische SEO (mit KI) laut Kevin: Leitplanken in Datenform, sodass kein Müll halluziniert wird und eigene Daten, damit Wettbewerber es nicht einfach nachbauen können.

Hochwertige Content Quality – garantiert nur das Beste

Du hast es vermutlich immer mal wieder gehört über die Jahre, Monate und Wochen, aber hier zählt unter anderem Information Gain. Welchen Mehrwert hat jemand, wenn dieser jemand mehrere Seiten aus der SERP aufruft? Idealerweise hast Du bereits in der SERP eine Unique Clicking Proposition – also ein Alleinstellungsmerkmal, wieso man auf Deinen Inhalt klicken sollte.

Im Inhalt musst Du überzeugen, begeistern und überraschen. Wenn Du nur das lieferst, was die anderen liefern, kannst Du maximal die gleichen Ergebnisse erzielen. Du willst aber besser sein.

Es braucht dafür unter anderem eine hohe Inhaltsdichte. In Via Negativa habe ich auch schon mal darüber geschrieben, dass man mit weniger mehr schafft.

Als Beispiel nennt Kevin Purple, den Matratzenhersteller.

• Sie ranken oft mit deutlich weniger Wörtern besser als ihre Konkurrenten.

• Sie haben hochwertige Grafiken, die die Suchintention teilweise alleine befriedigen können und "linkable" sind.

• Sie nutzen Features wie ein Quiz, um schneller zur Conversion zu bringen.

Das Quiz ist auf jeder Seite in der Navigation eingebunden, erhöht so die Dwell Time und liefert individuell auf den Antworten basierende Matratzen, was die Conversion Rate verbessert:

Es muss auch nicht immer Textinhalt sein, damit es besser läuft. Einer von Kevins Kunden hat laut seiner Aussage nur das Blog-Design aufgebessert, was zu besseren Nutzersignalen und damit besseren Rankings geführt hat.

User Research, weil wir unsere User nicht richtig kennen

Wobei KI sinnvoll helfen kann, ist die Analyse von großen Datenmengen, z. B. um Muster zu erkennen. Das kann vor allem bei der Auswertung von qualitativen Kundenaussagen helfen. Wenn man eine große Studie macht, dann ist es häufig sehr zeitaufwendig, die "freien Felder" auszuwerten. Nicht mehr im Zeitalter der KI.

Gemeinsam mit Ramp hat Kevin z. B. transkribierte Kundengespräche mit Humata AI analysiert – das Tool finde ich spitze und kann man auch gut im Studium nutzen, um Bücher & Co. auszufragen.

Das Ziel ist es, Übereinstimmungen und Muster skaliert zu erkennen und daraus abzuleiten, was die Zielgruppe wirklich möchte. Manchmal langt es aber auch kleine User Tests zu machen oder qualitative Interviews zu führen.

Dabei kann z. B. auch Wynter helfen. Message Testing, Marktforschung & Co. sind damit vor allem im englischsprachigen Raum (insbesondere USA) einfach zu machen.

Peep Laja (Founder von Wynter), dessen Podcast-Auftritt bei Ahrefs ich im Newsletter auch mal thematisiert habe, zeigt auf LinkedIn regelmäßig wie das Tool funktioniert und sie haben unter anderem diese Studie damit aufgesetzt: The B2B Buyer Journey Research: How B2B SaaS Marketing Leaders Buy Software in 2024

Denke an diese drei Säulen, um erfolgreich in der neuen SEO-Welt zu sein

Kevin hat zum Schluss drei Säulen aufgemalt, die zu mehr Erfolg in der neuen SEO-Welt führen:

1. Gehe über Text hinaus und versuche mit allen Mitteln und möglichst schnell die Probleme und Herausforderungen Deiner Zielgruppe zu lösen.

2. Erstelle die besten Inhalte, die möglich sind – es reicht nicht aus, mittelmäßigen SEO Content zu bauen.

3. Fange mit Deiner Zielgruppe an und finde heraus, was sie wirklich wollen – diese Recherche startet meistens nicht in den bekannten SEO-Tools.

Bei einigen Ansätzen kommt man vielleicht auf den Gedanken, dass sie sich nicht gut in Branche X oder Y umsetzen lassen, da so viele Beispiele aus dem SaaS-Bereich sind. Für Programmatic SEO braucht es natürlich die passenden Keywords und nicht jedes Unternehmen kann sinnvoll Tools bauen, die den Usern einen Mehrwert bringen.

Ich bin aber fest davon überzeugt, dass wir in der SEO kreativer sein können, als dem alten Playbook hinterherzulaufen, "weil wir das schon immer so gemacht haben".

Ich fand diesen Vortrag vor allem deswegen so gut, weil Kevin

• zum Nachdenken angeregt hat,

• konkrete Fallbeispiele aus der täglichen Kundenarbeit und der Analyse für seinen Newsletter gezeigt hat, was überzeugend wirkt und

• man mit praktischen Ideen den Saal verlassen hat, wie man die neuen Denkmuster praktisch umsetzen kann, um erfolgreicher in der SEO zu sein.

Konferenzen machen Spaß, sind lehrreich und inspirierend

Wie Du siehst, hatte ich Spaß:

Nicht nur während des Vortrags, sondern auf dem gesamten Event. Ich finde es unglaublich wertvoll, dass wir regelmäßig auf Konferenzen gehen können. Ich kann jedes Mal viel mitnehmen – sowohl aus den Vorträgen, aber vor allem auch aus den Gesprächen mit meinen SEO-Mitmenschen.

Wenn Du auf der Campixx bist, freue ich mich, wenn wir uns mal unterhalten. Wenn Du ebenfalls vor Ort bist und mich siehst: Gerne ansprechen. :)

P.S. Im Wingmen Newsletter wird es in den nächsten Wochen einen Artikel zum Linkaufbau geben, wenn ich Dir vorstelle, was Carrie Rose auf dem Digital Olympus erzählt hat. Aber keine Sorge, es ging nicht um unseriöse Tauschgeschäfte oder Kaufangebote auf Hinterhöfen. Wir sind nämlich eigentlich keine Freunde vom Linkaufbau.