Hey Du,
Ja, Du!
Komm doch mal her.
Ich weiß: Du hast es eilig.
Du hast ja auch viel zu tun:
- Die Frage vom Chef, ob der Umsatzrückgang saisonal bedingt ist oder was mit AI Overviews zu tun hat.
- Das Jahr ist halb vorbei und von den strategisch wichtigen To-dos wurde erst eines umgesetzt.
- Die SEO-News prasseln nur so auf einen ein. Und bei AI willst Du auch am Ball bleiben.
Ich versteh’ das.
Ist alles nicht einfach.
Aber genau darüber möchte ich kurz mit Dir sprechen.
Aktuell läuft SEO mal wieder im Panikmodus:
- AI kostet uns die SEO-Jobs, denn wir werden alle wegautomatisiert.
- AI macht die Suche kaputt und wir brauchen kein SEO mehr. (Und Google stirbt.)
- SEO ist doch eh nur (Clicks|Backlinks|blablabla) und das kann man kaufen und damit ist SEO tot.
Das ist wirklich total putzig, wie alle gerade hektisch herumlaufen und streiten, ob SEO jetzt GEO oder AIO heißen sollte, um überleben zu können. Aber niemand wirklich über die Inhalte spricht.
Wie viele Anfragen ich in den letzten Wochen hatte, um zu beantworten, ob denn AI Overviews jetzt Traffic gekostet haben? Ungefähr 10. Bei wie vielen war ein relevanter Traffic-Impact nachweisbar? Bei keinem Projekt. Ja, mal ist bei einzelnen Keywords was weggefallen, aber im Großen und Ganzen? Nein.
Dann kommen lustige Studien überall um die Ecke. Als symptomatisches Beispiel INMA: As Search Ends for News, Here Is What's Next
Da heißt es dann:
Between May 2024 and February 2025, traditional search traffic dropped by more than 64 million referrals, while referrals from AI chatbots like ChatGPT and Perplexity increased by only 5.5 million — not nearly enough to offset the loss. At the same time, nearly 59% of Google searches in the United States and just under 60% in the European Union now end without a click, as users choose to consume information directly in AI-generated summaries.
Zwischen Mai 2024 und Februar 2025 sind in Europa die Zero-Click-Searches auf 60% gestiegen. Wegen AI Overviews. Du stellst Dir bestimmt dieselbe Frage wie ich: Wie können die AI Overviews für die Zero Click Searches in Europa verantwortlich sein, wenn sie zum Zeitpunkt der Erhebung noch gar nicht in Europa verfügbar waren (also ohne die Account- und VPN-Umgehungen, die einzelne europäische SEOs unternommen haben, um sich die US-SERPS anzusehen)?
Lass Dich nicht ANSCHREIEN. Unsicherheit wird bewusst geschürt, weil damit Ziele erreicht werden sollen
Das ist das Informations-Qualitäts-Level, auf dem Du gerade von allen Seiten angeschrien wirst. Das Ziel: Du sollst in Panik geraten. Warum? Weil Deine Panik es einfacher macht die Ziele desjenigen zu erreichen, der da schreibt:
- Wenn Du dem Rebranding von SEO folgst, dann ranken da auf einmal andere Unternehmen.
- Die Änderungen in der Suchmaschinenoptimierung geben einen neuen Raum, um neue Autorität zu gewinnen.
- Deine Panik macht es leicht, Dir etwas zu verkaufen.
Und ich gebe es zu: Ich bin auch aktuell aufgeregt und etwas euphorisch bei der Bewegung, in die gerade alles gerät: Wir können nicht nur viele nervige Aufgaben auf einem ganz neuen Qualitätsniveau loswerden. Sondern es gibt neue Räume für die Entwicklung von Autorität.
Ich empfehle Junior SEOs, die sich einen Namen machen wollen, immer die Augen aufzuhalten. Wenn es neue Social Networks gibt, dann ist es wahnsinnig einfach dort zu den Top-Community-Migliedern zu werden und das entweder dann auf andere Netzwerke zu übertragen, oder mit dem Netzwerk zu wachsen.
Die Unsicherheit ist real.
Aber egal, wie groß die Euphorie ist. Fakt ist, wir haben die größte Unsicherheit seit Jahren:
- Wird Google im Kampf um User bestehen? Oder machen ChatGPT, Deepseek und Claude das Rennen vor Gemini und AI Mode/Overviews?
- Werden Menschen noch suchen? Oder wird jetzt alles conversational?
- Wird es noch Webseiten geben? Oder machen Agenten jetzt alles?
Auf der Google I/O (ja, ich muss das auch noch alles gründlich nacharbeiten) hat Google den AI Mode für US gelauncht.
Die Artikel dazu sind — irgendwie fehlt mir dazu der richtige Begriff:
Barrons: Google ist doomed. Süße Innovation, aber noch lange nicht genug.
But the longer Alphabet waits to lean in to AI, the worse off the company will be in the long run.
Hier ist die Kritik also, dass Google das mit der AI alles zu zögerlich betreibt, um ernst genommen zu werden.
Der Standard: Googles radikaler Umbau der Suchmaschine ist ein echtes Problem für das restliche Web
Wenn jetzt Google die Suchmaschine immer stärker auf KI zuschneidet, dann könnte das dem werbefinanzierten Web in seiner bisherigen Form den Rest geben. Wer weiß, vielleicht entsteht daraus etwas Neues, frische Konzepte, ein besseres, anderes Web. Das wäre die hoffnungsvolle Perspektive, gleichzeitig besteht aber die Gefahr, dass vieles von dem, was es bisher gibt, verschwinden wird.
Hier killt Google jetzt das mit den Innovationen (die zu weit gehen) das offene Web. Und Heise gibt umfangreich die Position der NMA (Konkurrenzverband zu INMA) wieder:
Heise: „Verleger: Googles neuer KI-Suchmodus entspricht "der Definition von Diebstahl"“
Googles KI-Modus "stehle" seine Antworten, beklagt die NMA. Der Suchmaschinenkonzern generiere diese mit Publisher-Inhalten, ohne dafür eine Vergütung zu leisten und ohne eine effiziente Opt-out-Möglichkeit anzubieten. Verleger könnten ihre Inhalte nur komplett aus dem Training der KI-Modelle herausnehmen, würden dann aber gar nicht mehr in den Suchergebnissen auftauchen. Dies sei eine untaugliche Lösung, insbesondere für kleinere Medienunternehmen.
Aus Unwissenheit oder Absicht. Faktenfreiheit und Faktenignoranz sind keine Basis für solide Problemlösung.
Und ja, man kann wirklich mit guten Argumenten der Überzeugung sein, dass der AI Mode Traffic aus dem Open Web zieht. Nicht zuletzt, wenn der AI Mode jetzt auch die Warenkorb- und Checkoutfunktion übernimmt.
Aber: zwei zentrale Punkte scheinen INMA und NMA zu vergessen:
- Die wichtigste Trafficquelle für die meisten Publisher ist nicht die Google-Suche, sondern Google Discover und selbst bei News-relevanten Queries findet Google AI Overviews nicht so sinnvoll (kann natürlich jederzeit anders aussehen)
- Wie Du weißt, gibt es eine Opt-Out-Option. Man muss einfach nur ein data-nosnippet um die Inhalte binden, die man nicht für AI Overviews (oder dem AI Mode, Gemini, etc.) zur Verfügung stellen möchte:
This applies to all forms of search results (at Google: web search, Google Images, Discover, AI Overviews, AI Mode) and will also prevent the content from being used as a direct input for AI Overviews and AI Mode.
Die Einschränkung direct input verstehe ich als „Vom Training schließt Du damit das Ganze nicht aus. Dafür müsstest Du entsprechend Noindex oder robots.txt verwenden.“ und weniger als Hintertür. Wobei interessant ist, dass tatsächlich ein Ausschluss von Google-Extended in der GSC notwendig ist, um das Grounding für Gemini (und damit vermutlich auch vom AI Mode) auszuschließen.
Wie auch immer: Ein Ausschluss von Inhalten von Googles AI-Features und vom Training der AI-Modelle ist mit einer einfachen Anpassung im HTML und zwei Zeilen robots.txt getan, wenn man das möchte.
Traffic für Publisher kommt über Discover
Und ich verstehe ja, dass Publisher das alles schwierig finden. Trotzdem bin ich mir relativ sicher, dass Peak Traffic 2024 2025 noch überholt wird. Google Discover Desktop wird nicht die Reichweite von Google Discover verdoppeln. Aber sagen wir ⅓ mehr Clicks über Google Discover durch Desktop-Integration in Chrome? Vielleicht auch nur ¼? In jedem Fall würde das spürbar den Publisher-Traffic massiv pushen.
Und selbst wenn nicht: Es ist erstaunlich, dass jetzt Google für das Siechtum der Verlage angeprangert wird. Soziale Netzwerke bringen schon lange keinen Traffic mehr („Den Link zum Artikel in den Kommentaren“ – my ass). Suche bringt auch kaum Traffic. Nicht, weil Google den nicht abgeben will, sondern weil Suche im Vergleich zu Discover einfach kaum noch relevant ist.
Eine Basis ist da
Doch von den Publishern noch mal zurück zu Dir und mir:
Wenn gerade alles unsicher ist und wir nicht panisch werden wollen, aber gleichzeitig nicht die Augen verschließen, dann müssen wir uns auf ein paar grundsätzliche Prinzipien einigen:
- Es wird immer Menschen geben, die ein Bedürfnis haben.
- Ein Teil dieser Menschen wird sein Bedürfnis in ein Suchsystem eingeben.
- Dieses Suchsystem muss unterschiedliche Alternativen, die den Menschen seinem Ziel (Bedürfnisbefriedigung) näherbringen, in eine Reihenfolge bringen.
- Wenn das Suchsystem die Quellen in eine Reihenfolge bringen muss, dann kann der Seitenbetreiber Einfluss auf die Reihenfolge nehmen.
Und natürlich, wenn ChatGPT und Google jetzt gegenüber Perplexity und Copilot nachziehen und es noch nicht mal einen Besuch der Zielseite braucht, damit aus der Suche / Diskussion das richtige Produkt gekauft werden kann, dann muss immer noch vom System das passende Produkt und der passende Anbieter ausgesucht werden. Und das bleibt beeinflussbar.
Am Ende ist es den meisten Shops (kurzfristig) egal, ob User den Shop benutzen oder die Bestellung irgendwie automatisiert im System landet. Wichtig ist doch, dass jemand gekauft hat und das Geld eingeht.
Langfristig haben Shops aber das gleiche Problem wie Publisher.
Aber Google ist kein Reichweitengarant mehr (und hätte nie einer sein sollen)
Wenn wir uns darauf verlassen, dass die Reichweite schon über Google kommt, dann haben wir ein Problem. Wir haben Google die Generierung des Traffics überlassen. Und jetzt kommen Google (und die anderen) und machen es schwierig, überhaupt einen Zugang zum Endkunden zu erhalten.
Während AI also für alle die Produktion von Mittelmaß einfacher macht, killt AI gleichzeitig das Mittelmaß, das keinen USP hat, der einen Grund hat weiterhin die Internetseite und / oder den Service zu nutzen.
Jetzt fliegt es einem um die Ohren, wenn man die Positionierung des Unternehmens vernachlässigt hat, die Liebe zum Detail vergessen hat oder einfach dachte, dass die SEO-Tricks schon halten werden.
Eine Marke ist eine Sammlung (positiver) Vorurteile
Jetzt brüllen natürlich alle „Become a brand“. Aber kaum jemand sagt, was damit eigentlich gemeint ist.
Unsere Freunde vom Büro für Markenentwicklung haben Florian und mir in einem der ersten Gespräche über SEO und Branding erzählt, das ihre Definition von Marke ist:
Eine Marke ist die Sammlung aller positiven Vorurteile, die Menschen von einem Unternehmen haben.
Mir hilft dieses Bild. Wenn wir am Branding arbeiten wollen, dann müssen wir positive Vorurteile schaffen.
Wie machen wir das?
Klar: Die 7p kennen wir. Aber irgendwie sind die ein bisschen technokratisch. Am Ende sind sie aber ein schönes Framework, um die Marke des Unternehmens einmal auf alles runterzubrechen.
Eine praktische Beispielkleinigkeit
Und weil alle Theorie grau ist, möchte ich Dir hier ein schönes Beispiel zeigen. Das kann man sicher noch eleganter und konsequenter spielen. Aber: Ich habe neulich Abend beim Grillen versucht, eine Kokosnuss zu öffnen. Leider waren wir etwas außerhalb, so dass ich werkzeugtechnisch eingeschränkt war. Und weil Kinder dabei waren, wollte ich nicht einfach die Steinfrucht mit Steinen bearbeiten. Wenn man sich dann nicht clever anstellt, dann bricht die Klinge eines Leatherman Wingman ab. Das hat mich sehr geärgert, aber ich habe mich auf der Seite umgesehen, weil ich mich erinnert habe, dass Leatherman recht selbstbewusst mit der Garantie umgeht. Und siehe da: 25 Jahre. Was ich allerdings aus Marketingsicht noch cooler fand: Die Abfrage, ob ich eine emotionale Bindung zu dem Produkt habe.
Wie gesagt: Das hätte man bei der Rücksendung noch mal ein wenig weiter spinnen können. Denn hier wird wahnsinnig viel für die Emotion zwischen Produzent und Konsument getan.
Positionierung rules.
Und in einer Welt, in der einfache Fakten austauschbar werden, wird Positionierung immer wichtiger. Und deswegen ist auch für uns Wingmenschen klar:
SEO ist nicht tot. SEO ist wahnsinnig wandlungsfähig. Ein neues Etikett hilft nur wenigen in der Branche und Panik war schon immer ein schlechter Ratgeber.
Ohne Positionierung wird SEO schwierig.
Richtig ist aber auch: SEO für ein Unternehmen ohne eine klare Positionierung, ohne einen Markenkern wird wahnsinnig schwierig. Denn viele ehemalige Standardprozesse werden mit AI-Suchmaschinen nicht mehr so hilfreich wirken wie früher.
Und wenn Google Chrome nicht abgeben muss, dann werden Nutzersignale auch von anderen Quellen wichtig bleiben. Und auch wenn Google Chrome abgeben wird: Suche wird breiter und vielfältiger. Und damit kommen neue Anforderungen auf uns zu. Interessanterweise Anforderungen, auf die uns Google in der Kommunikation schon sehr lange vorbereitet hat: Content für Menschen schaffen, Marke werden, nicht nur auf SEO setzen.
Die neue Suche wird noch besser darin, das Ranking durch Kriterien außerhalb der Suche zu bilden. Und das bedeutet nicht, dass wir SEOs verantwortlich für die Lieferbedingungen werden. Aber wir müssen ansprechen, wenn die Lieferbedingungen zu unserem Nachteil werden.
Phantastische Zeiten!
SEO ist nicht tot – aber es braucht mehr Haltung.