Jens hat mich gefragt, ob ich auf eine Diskussion zu „überbewerteten SEO-Themen Lust habe". Natürlich habe ich das. Mit Martin Witte, Niels Dahnke und Thomas Wagner identifizierten wir zusammen 3 Themen:
Page Speed ist kein SEO
Auch wenn uns SEOs das Thema Page Speed Spaß macht und ich mich wahnsinnig gerne über die Details der Page Speed-Optimierung austausche: Page Speed ist kein SEO-Thema. SEOs treiben das Thema gern, weil:
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Wir die notwendigen Skills haben
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Wir uns über konkret benannte Faktoren freuen
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Wir uns gern an Schwellenwerten messen
Aber: Die Auswirkungen der Optimierungen sind oft minimal oder nicht belegbar. Gleichzeitig allokieren wir unsere SEO-Ressourcen (Budget, Developer-Zeit, Management Awareness) aktuell vor allem auf Speed. Und übernehmen damit eine Aufgabe, die jede andere Disziplin auch übernehmen könnte (und sollte) aus unseren SEO-Budgets.
Eigentlich sollte SEO hier nur Anforderungen stellen und die Maßnahme aus dem gemeinsamen Budget von SEA, Conversion, UX, Dev und allen anderen bezahlt werden, da alle davon profitieren.
Dazu kommt, dass für viele - insbesondere kleine - Seiten diese Maßnahmen nicht skalieren und Budget/Aufwand besser in Content, Keyword-Recherche, Interne Verlinkung, etc. investiert wären.
Ausnahmen gibt es natürlich: Ist Deine Strategie eher auf Technik aufgebaut, Deine Seite eher groß (Crawling-Ressourcen) oder sind Google News und Discover für Dich relevante Kanäle, dann kann es auch sinnvoll sein, dass Du SEO-Budget dort investierst. Ansonsten ist es hilfreich (insbesondere für die langfristige Tragfähigkeit der Performance-Optimierung), wenn das Thema Page Speed unternehmensweit verankert wird und nicht bei den SEOs. Denn meistens können wir auf anderen Spielfeldern mehr Impact liefern.
Longterm-Noindex und Paginierung
Es macht in der Regel für SEOs keinen Sinn Geld und Budget in die Optimierung der Paginierung zu stecken, denn:
- Die Optimierung der Paginierung ist meist die falsche Antwort auf die Frage, wie man Inhalte gut erreichbar macht
- Paginierungen werden oft nicht gecrawlt und haben daher nur geringen Impact für die Discovery
- Der Beitrag für die interne Verlinkung ist oft gering
- Für die Discovery neuer Seiten sind Sitemaps oft ausreichend
- Häufig kann mehr erreicht werden, wenn Produkte priorisiert werden
Für die Konzeption interner Verlinkung empfehle ich immer: Stell Dir eine mobile Seite vor. Jetzt streichen wir Hauptnavigation, Footer und Paginierung raus. Wie kann ein Konzept aussehen, in dem wir alle wichtigen Seiten einfach und logisch erreichbar machen.
Wenn wir diese Frage gelöst haben, dann ist die Frage nach der besten Umsetzung der Paginierung nicht mehr relevant und oft kann Paginierung dann auf vielen Seiten entfallen.
Über interne Verlinkung habe ich übrigens schon mal ausführlich mit Jens gesprochen.
Sprechende URLs und URL-Strukturen
Hier hatten wir sehr schnell Einigkeit. Sind Deine URLs kein Problem, dann solltest Du sie nicht ändern. Denn: Cool URIs never change.
Sind Deine URLs ein Problem, weil beispielsweise die Nennung der Kategorie in den Produkten zu Duplicate Content führt oder Dein CMS-Wechsel den erhalt der URLs unverhältnismäßig teuer macht, dann ergibt es Sinn sich eine URL-Struktur zu konzipieren, die:
- Logisch und für alle mit der Webseite beschäftigten intuitiv ist
- sicherstellt, dass jeder Content unter genau einer URL verfügbar ist
- Als Bonus eine einfache Auswertbarkeit sicherstellt.
Gerade der erste Punkt ist manchmal für Produkte mit der EAN statt des Produktnamens einfacher erreicht. Bei Kategorieseiten ist es meist umgekehrt. Hier hilft es, wenn man beispielsweise shop.de/marken/apple tippen kann, ohne die ID der Apple-Kategorieseite kennen zu müssen.
Ob ein Keyword in der URL steht oder nicht hat aber keinen messbaren SEO-Impact mehr. Eine logische, klare Struktur schon. Und auch Parameter sind nicht per se ein Problem.
Das Weiterleitungen bei jeder URL-Umstellung selbstverständlich sind sein sollten versteht sich von selbst.
Bewertungen und Reputation Management
Martin hatte Bewertungen als „überwertetes Thema" mitgebracht, um direkt klarzustellen, dass das Thema eigentlich „unterbewertet" ist.
Bewertungen, Reviews und Erfahrungsberichte sind nicht immer relevant, aber:
- Wenn local search für Dich relevant ist, dann solltest Du die MyBusiness-Bewertungen sehr ernst nehmen.
- Die Bewertungen der Produkte auf Deiner Seite musst Du ernst nehmen.
- Die Bewertungen Deines Unternehmens sind für die Trust-Ermittlung relevant. In den Quality Rater Guidelines. Geht Google recht ausführlich auf die Relevanz dieser Information ein. Und auch, wenn wir noch nicht wissen in welcher Form Google diese Informationen sammelt, auswertet und berücksichtigt ist klar: Die Frage, ob Dein Unternehmen einen guten Ruf und zufriedene Kunden hat ist früher oder später ein Ranking-Kriterium.
Müssen wir SEOs jetzt auch noch das Reputation Management mitmachen?
Ich denke nicht. Ähnlich wie beim Page Speed müssen wir deutlich machen welchen Impact schlechte Reviews und Bewertungen der Produkte und Leistungen auf das Ranking haben können und was das für den Umsatz bedeutet. Danach sind andere am Zug zu entscheiden, ob daran gearbeitet werden soll und was in welcher Form konkret verbessert werden kann. Wir SEOs können schlecht beim Versand der Pakete zuschauen, ob die ordentlich verpackt werden. Wir können nicht dem Lieferanten hinterherfahren, um zu schauen, ob er freundlich grüßt und wir können auch nicht vorschlagen, wie die Usability unserer Produkte verbessert werden kann.
Wir können aber:
- Bewertung der IST-Situation und Abschätzung der Risiken liefern
- Im Internet geäußerte Meinungen über das Unternehmen aggregieren und informieren
- Druck machen, falls negative Reviews und Bewertungen steigen
Was kannst Du sofort tun?
- MyBusiness-Bewertungen prüfen
- Dein Unternehmen + Erfahrungen oder Bewertungen googlen
- Die Google Suggests prüfen: Mit welchen Begriffen wird Dein Unternehmen, Deine Brands und Deine Produkte zusammen gesucht? Kündigen? Betrug? Erfahrung? Unternehmen A oder B? Was für Inhalte ranked Google zu solchen Begriffen?
- Google Alert zu Deinen Brands einrichten, damit Du benachrichtigt wirst, wenn neue Berichte erscheinen.
- Kurzen Benchmark erstellen und regelmäßig (alle 6 Monate) schauen, ob sich Messungen verschlechtert haben.