Neulich, oder wie der geschätzte Kollege Nils sagen würde: "unjüngst" hat Dir Nadine erst aufgeschrieben, warum es in der Regel besser ist, Content direkt im HTML auf einer Seite auszugeben. Das klappt meist besser, als die Inhalte in Tabs oder Akkordeons zu verstecken, die man erst aufklappen und per JavaScript nachladen muss ("Eingeklappte Inhalte - to rank or not to rank, that is the question").
Nun schlug uns ein Experiment von SearchPilot entgegen, das zum gegenteiligen Ergebnis kommt. 😱
Was wurde getestet?
Eine E-Commerce-Website hatte bereits FAQ-Content auf den eigenen Produktkategorieseiten (auch Product Listing Pages, kurz PLPs, genannt) und wollte diesen Content ausbauen, ohne dabei die initialen Ladezeiten zu verschlechtern. Deshalb sollte der FAQ-Content in eine eingeklappte Sektion verschoben werden, die User erst nach dem initialen Laden aufklappen können.
Da versteckter Content in der Regel für organische Rankings nicht gut funktioniert, wurden zwei Gruppen von Seiten gegeneinander getestet:
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Ausgebauter FAQ-Content direkt im HTML
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Ausgebauter FAQ-Content, der per JavaScript nachgeladen wird
Und wider Erwarten sorgte der eingeklappte Content für mehr organische Klicks.
Wie kann das sein?
Wichtig zu verstehen: Es wurde nicht getestet, ob die Seiten mit vs. ohne FAQs besser ranken. FAQs standen schon vor dem Test auf der Seite und wurden nun ausgebaut. Beide Varianten hatten mehr Content auf der Seite als zuvor. Womöglich würden die Seiten ganz ohne den FAQ-Content genauso gut oder noch besser ranken. Darüber gibt der Test keinen Aufschluss.
Ein damit verbundener Aspekt: Search Intent. Die Kategorieseiten bedienen eine transaktionale Suchintention, während die FAQs sich eher an Menschen richten, die Informationen suchen. Deshalb dürfte der FAQ-Content für das Abschneiden der transaktionalen Seiten in den Suchergebnissen weniger relevant sein, als wenn die Inhalte genau auf den Search Intent der Seite einzahlen würden.
Die FAQs sind am unteren Ende der Seite angeordnet: Way below the fold. Ob nach den wichtigsten Seiteninhalten (die Produktlistings) noch weiterer Content folgt oder nicht, spielt keine so große Rolle wie im sichtbaren Bereich. Die Entscheidung pro (User Experience) UX lohnt sich also bei der Abwägung.
Auf die UX zahlt nicht nur ein, dass der Content in der eingeklappten Sektion ästhetischer wirkt. Lange Textwüsten (wie in diesem Newsletter, räusper 😬) schrecken ja eher ab. Laut SearchPilot konnten durch das Einklappen auch die Ladezeiten verringert werden.
Wertvolle Laderessourcen nicht für weniger wichtigen Content zu verschwenden, scheint in diesem spezifischen Szenario die richtige Entscheidung zu sein.
Aber auch SearchPilot war aufgrund früherer anders gelagerter Tests überrascht über das Ergebnis. Du solltest also keinesfalls daraus ableiten, dass versteckte Inhalte immer™ nützlich für organische Klicks sind.
Kennst Du weitere Beispiele von überraschenden Testergebnissen? Dann her damit!