So sehr wie SEO mittlerweile als ernst zu nehmendes Thema in den Vorstandszimmern angekommen ist, desto mehr müssen wir SEOs aktiver aus dem Schattenkrieger-Dasein heraustreten und selbst noch seriöser werden.
Insbesondere beim Thema Erfolgsvorhersage werden die Glaskugeln besonders undurchsichtig durchgeschüttelt. Grund ist meiner Erfahrung nach, dass die Nachfrage nach der Berechnung eines Business Cases oft "sehr überraschend" kommt und zwar gerne, nachdem die umzusetzenden Maßnahmen in hübsche Jira-Tickets ausformuliert wurden.\ Eindeutige Empfehlung ist es, diesen Spieß proaktiv umzudrehen und sich selbst die Zeit nehmen (und einkalkulieren), die es für eine solide Rechnung benötigt.
In dem Artikel Building an SEO Business Case Your Boss Can't say no to wird auf die Notwendigkeit ein paar gute Grundgedanken und Argumenten für Deinen nächsten Case eingegangen, sodass Du ihn Dir unbedingt durchlesen solltest. Ich für meinen Teil habe beim Lesen direkt an SEO-Urgestein Marcel Kollmar gedacht, der viele Cases als Inhouse-SEO selbst gestalten durfte und nun in der Position ist, selbst das Go für eben diese zu geben. Ich kenne keinen, der hier so geschickt vorgeht wie Marcel, also habe ich ihn für Dich zu diesem Thema interviewt:
Florian: Moin Marcel, zunächst möchte ich mich für das SEO-Urgestein entschuldigen, aber es nützt ja nichts... wir sind alt mein Lieber. So wie ein guter Wein möchte ich meinen, daher erzähl uns doch bitte einmal kurz Deinen Werdegang und Deine aktuelle Position:
Marcel: Hey Florian, sehr gerne :) Und das Alter merkt man nur, wenn man über Serien spricht, die heute kaum einer mehr kennt ("Ein Colt für alle Fälle" lässt grüßen ;)). Ich verantworte bei OTTO den Bereich Auffindbarkeit, d. h. die Navigation, Suche und Produktliste auf otto.de und in der App sowie das Thema SEO und bin damit Teil der Produktmanagement-Orga von OTTO. Eigentlich habe ich mal vor langer Zeit Wirtschaftsingenieurwesen mit Schwerpunkt Maschinenbau studiert, dann aber über Praktikum und Diplomarbeit meinen Weg ins Online Marketing gefunden. Meinen beruflichen Einstieg hatte ich bei SCOUT24 in München, habe dort das Online Marketing von FinanceScout24 mit aufgebaut, bin dann nach Hamburg und war nach einem kurzen Abstecher in einer Agentur, dann bei PARSHIP verantwortlich für das nationale und internationale SEO. Danach habe ich mich selbstständig gemacht und habe zum einen das damals größte Laufportal in Deutschland aufgebaut und verkauft, und zum anderen aber auch Kunden im Online Marketing und Produktmanagement als Interimsmanager beraten u.a. Windeln.de, Runnerspoint, RedBull etc. Seit 2014 bin ich bei OTTO, habe dort zunächst das SEO-Team übernommen und ausgebaut, dann Content Marketing etabliert und seit 2018 bin ich dann ins Produktmanagement gewechselt - das technisch-fokussierte SEO-Team habe ich dabei mitgenommen. - Puhh, ganz schön was zusammengekommen.
Florian: Kein SEO-Wumms ohne NUMS habe ich den Artikel getauft... was sind Deine Erfahrungen mit SEO-Cases. Worauf kommt es Entscheidern an.
Marcel: Am Ende geht es darum, dass man begrenzte Ressourcen effektiv und effizient allokiert. Einem Entscheider ist wichtig, dass man Erfolg auch messen kann und das ist nicht immer ganz trivial im SEO - am Ende geht es aber auch um Verständnis und Wirkungsweisen. In meiner Erfahrung ist es so, dass wenn jmd. nicht an SEO glauben will, wird er einem Case auch nicht zu stimmen. Hier ist es dann wichtig, Wirkungszusammenhänge, Einflussmöglichkeiten und Nachvollziehbarkeit auf einem abstrakten Level darzustellen und über Hypothesen und Annahmen seinen jeweiligen Business Case herzuleiten. Optimalerweise kann man auch vorherige Erfolge vorweisen und kann auf diesen aufbauen und entsprechend dann größere Investitionen vorschlagen getreu dem Motto ("Think big, start small"). Daten & Fakten, insbesondere aus SEO-Tests, helfen dabei natürlich enorm. Gleichzeitig kann natürlich auch das Aufzeigen von Risiken und der Verlust von Umsatz oder Traffic ein entsprechendes Motiv sein, auf dass Entscheider anspringen - aus meiner Sicht aber deutlich schwächer als auf zusätzlich dargestelltes Potential.
Am Ende kann es aber auch sein, dass wir bewusst auf bestimmte SEO-Maßnahmen zugunsten von Weiterentwicklungen auf Produktseite verzichtet haben, da diese einen deutlich größeren Impact auf das Gesamtgeschäft (indirekt aber auch über eine Steigerung der Conversion Rate oder Verbesserung der User Experience auf SEO / externe Einsprünge) haben - hier sollte man sich auch selber challengen und über den Tellerrand schauen. Vielleicht noch abschließend: Es kann hilfreich sein, wenn man sich für seinen Business Case auch Verbündete im Unternehmen sucht; dies wirkt noch mal verstärkend. Gerade der kumulative und marketingkostensenkende Effekt und deren Auswirkung auf eine gesamte "Online Marketing Kosten-Umsatz-Relation" (KUR) hat auf jeden Fall positive Auswirkungen auf andere Marketingkanäle, die aufgezeigt werden können.
Florian: From Zero to hero... wenn ich ganz am Anfang stehe mit meinen paar Tausend Keywords, Suchvolumen, CPC... was kann ich tun, um einen schmackhaften Case zu formulieren und wie sieht das Ganze in einer perfekten Welt aus?
Marcel: Ich hatte oben schon das Motto "Think big, start small" angesprochen - ich glaube, dass es extrem hilfreich ist, wenn man mit kleineren Verbesserungen schon einen Impact auf das Geschäftsmodell aufzeigen kann. Dazu braucht es am Anfang meistens gar nicht viel und man hat erste Erkenntnisse, auf denen man weiterarbeiten kann. Alternativ kann man natürlich auch andere Quellen wie SEA und PLA nutzen, um ein Gefühl für Conversion Rates oder Traffic zu erhalten, auch Wettbewerber und Analyse-Tools wie Sistrix & Co. liefern wertvolle Daten, um Potentiale berechnen zu können.Am Ende muss man verstehen, was es braucht, um bestimmte Ressourcen (Geld, Personen, Entwicklungskapazitäten etc.) zu erhalten.
In einer perfekten Welt kann ich sehr gut basierend auf bisherigen Erfolgen meinen Fortschritt und einen Impact aufzeigen, kann die Marktgröße als Anker für eine Potentialbewertung nutzen und davon ein Ziel für meine Company ableiten und was es dafür als Investment bedarf, um dieses Potential zu nutzen. Hilfreich ist dann auch noch ein Vergleich zu Marktteilnehmern und wie diese personell oder ressourcenseitig aufgestellt sind.
Florian: Was sind aus Deiner Erfahrung heraus die größten Blocker, warum einige Cases nicht durchgewunken wurden?
Marcel: Ich würde hier mal meine Top-3 nennen:
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Unrealistische Potenzialeinschätzungen ohne eine nachvollziehbare Herleitung d.h. auch zu hohe Potentiale können dann im Management angezweifelt werden
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Kein SEO-Verständnis im Management: Sollte in 2022 immer weniger der Fall sein, aber kommt noch vor, dass einfach Wirkungsweisen und Besonderheiten von SEO im Unterschied zu SEA nicht bekannt sind und damit es nicht getan ist, einfach mehr Geld zu geben, sondern das SEO-Team in seiner Arbeit auch zu enablen
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Größere Opportunitäten: Wie bereits dargestellt, ist oftmals nicht Geld der limitierende Faktor, sondern es sind eher begrenzte IT- / DEV-Kapazitäten und eine entsprechende Priorität in der Umsetzung. Dies kann strategisch oder im Impact häufig auch eine richtige Entscheidung sein - aber auch im Produktmanagement sind nicht alle Business Cases total einfach zu rechnen ;)
Florian: Und auf der anderen Seite der Medaille? Welche Argumente öffnen Entscheider-Herzen und Budget-Schatztruhen?
Marcel: Wie oben dargestellt: Klare Herleitung von Potentialen, bisherige Erfolge, aber auch Risiken bei "Nicht-Umsetzung" und der Vergleich zum Wettbewerb sowie Fürsprecher im Unternehmen sind auf jeden Fall gute Argumente.
Florian: Vielen Dank, lieber Marcel für diese Insights. Wer das Ganze noch intensiver lernen möchte... der darf sich doch bestimmt auch bei Dir im Team bewerben oder?
Marcel: Ja, natürlich. Wir sind auf der Suche nach Entwicklern, die uns im SEO unterstützen wollen und die Bock darauf haben, mit uns an einem sehr großen Rad zu drehen :)\ Also Leute... bewerbt Euch beim lieben Marcel und werdet wir er vom Unknown Stuntman zum SEO-Superhelden!