Hanns Kronenberg, bei Chefkoch für SEO verantwortlich, hat für mich den besten Vortrag auf der Campixx 2024 abgeliefert. Relevanz, Informationsdichte, eigene/proprietäre Daten, Präsentation/Unterhaltung. Einfach volle Punktzahl auf jeder Skala.
Als SEOs haben wir ein riesiges Interesse daran, herauszufinden, wie Suchmaschinen funktionieren, um Empfehlungen ableiten zu können, die uns und unsere Kunden voranbringen. Durch Leaks und Gerichtsverfahren ist eine gehörige Portion mehr Transparenz in den Prozess gekommen.
Johan hat in verschiedenen Formaten Licht in diesen Prozess gebracht (Slides vom SEO Meetup Hamburg, Tägliche Dosis SEO, Wingmen Newsletter). Hanns greift sich nun einen Aspekt heraus und legt den Fokus komplett aufs Re-Ranking. Und das nicht mit Mutmaßungen, sondern mit eigenen Daten. Lecker!
Erfahrungen aus dem Umbau der internen Suche von Chefkoch
Hanns und sein Team hatten das Ziel, die interne Suche zu verbessern. Chefkoch arbeitet nicht mit Kategorieseiten, sondern mit internen Suchergebnisseiten als PLPs. Dafür wollten sie möglichst nicht mit kruden Techniken wie Exact Match vorgehen, sondern ähnliche Magie nutzen, wie Google das tut – und Nutzerdaten verwenden.
🏎️ Das SEO-Qualifying: SEO-Basics für den Ascorer
Wer sich Gedanken darüber macht, welche Kriterien helfen, um für die Suche nach [erdbeerkuchen] das beste Ergebnis zu liefern, landet schnell bei den SEO-Basics:
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Technische Basis muss stehen
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Title und H-Tags müssen von Erdbeerkuchen und dessen Synonymen handeln
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Auf den Bildern ist ein Erdbeerkuchen zu sehen
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Verlinkung samt Ankertexten stärkt die relevanten Dokumente
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etc.
Aber wie finden wir jetzt das beste Erdbeerkuchenrezept? Allein die Site-Search von Google liefert knapp 30.000 Chefkoch-Ergebnisse.
🏁 Das SEO-Rennen: Nutzersignale für Navboost und Twiddler
Jetzt kommen User Signals ins Spiel. Das sind laut Hanns nicht die vergebenen Sterne (Bewertungen) und Herzen (Favoriten/Lesezeichen). Die Magic kommt über das Einbeziehen von:
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CTR aus Impressions und Clicks
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Conversion Rate zu Aktionen, die darauf hinweisen, dass tatsächlich gekocht wurde (z. B. ausgedruckt)
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Verweildauer
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Traffic
Übertragen auf Google sieht Hanns folgende Faktoren, die sich positiv aufs Re-Ranking auswirken, weil sie "gute Clicks" bewirken:
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Starke Marke
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Gute UX
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Klickstarke Snippets
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Content mit Mehrwert passend zur Suchintention
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Keine Paywall
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Wenig Werbung
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Passende Sprache
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Passendes Layout fürs Gerät
Um in der Formel-1-Analogie zu bleiben: Zunächst kämpft jede URL für sich allein und kann ohne Interaktion mit anderen Wettbewerbern gegen die Uhr fahren bzw. ein Relevanz-Scoring bekommen.
Steht die URL mit den Termen, die hier laut Suchanfrage relevant sind, in den entsprechenden Posting Lists von Google (= hat Google das Dokument zu diesen Tokens indexiert) und wird zu den Termen auch entsprechend hoch gewichtet?
Schon hier wird ein erstes Ranking der Dokumente im "Starterset" berechnet. Googles Ascorer liefert nicht nur 100, sondern eher 1000 Ergebnisse zurück. Die Reihenfolge bemisst sich an der gewichteten Relevanz. Wie häufig kommen die nachgefragten Terme vor, in der Nähe welcher anderen Terme stehen sie, etc.
Twiddler: Die Multiplikatoren für verschiedenste Boosting-Ziele
Mit diesem Ranking kennen wir die Startpositionen der URLs für das eigentliche Rennen. Und im echten Race fahren die qualifizierten Kandidaten gegeneinander. Jetzt kommen bei Google Twiddler ins Spiel.
Twiddler haben verschiedene Ziele, zum Beispiel:
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Diversität der Suchergebnisse: Nicht 20 Shops nacheinander, sondern auch mal einen Ratgeber beimischen
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URLs mit guter CTR nach vorn
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URLs mit "goodClicks", "longClicks" nach vorn
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Passendes Land, passende Sprache nach vorn
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Passendes Format für passendes Gerät nach vorn
Twiddler sollen das Ausgangsranking zwar nicht komplett über den Haufen werfen, haben aber einen viel größeren Einfluss als Maßnahmen, die ich für die Indexierung mache. Die verschiedenen Twiddler sollen in Summe über alle Ergebnisse hinweg maximal einen Multiplikationsfaktor von im Schnitt 5-10 beisteuern.
Hanns hat bei der internen Suche massive Umsortierungen gesehen. Einzelne Rezepte konnten durch das Re-Ranking Sprünge von plus 20 Positionen machen und sind so an Seiten vorbeigezogen, die nach der (stumpfen) Ascorer-Reihenfolge viel besser waren.
Abgleich Google und Chefkoch-SERPs: It's a Match
Was lässt sich nun von Chefkochs internen Forschungsergebnissen auf Google übertragen? Laut Hanns korrelieren die Google-Ergebnisse stark mit den Top-Ergebnissen der internen Suche, seit Chefkoch die User Signals als Kriterien eingebaut hat. Zudem sehen sie in der Search Console von Google eine vergleichbare CTR wie in den eigenen Daten.
Ein ziemlich überzeugendes Argument dafür, dass das prinzipiell genauso auch bei Google funktioniert.
Ein weiterer spannender Aspekt von Chefkoch: Früher wurden neue Rezepte und neue Bewertungen eher ausgebremst, damit Spam nicht die Ergebnisse manipuliert. Inzwischen versucht Chefkoch möglichst schnell Nutzersignale zu bekommen. So kann es auch für Google Sinn machen, neuen Content anfangs mal in die Top-Ergebnisse zu werfen, um herauszufinden, was wir Menschen denn davon halten. Eine These, die wir SEOs ja auch schon viele Jahre haben.
Was lernen wir daraus für unsere tägliche SEO-Arbeit?
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Wenn die SEO-Basics beim Content stehen, ist weitere Basic-Arbeit (TF/IDF) ein relativ kleiner Hebel
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Twiddler sind Multiplikatoren und somit der wesentlich größere Hebel, bei dem wir ansetzen wollen
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Snippets und – im Fall von Rezepten – Bilder können für einen gigantischen Boost sorgen
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Bezahlschranken, Werbung, lange Ladezeiten, wenig ansprechendes Design (= nervige und hässliche Seiten) drücken auf die Nutzersignale
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Wenn während der Feiertage, wo Menschen ein gänzlich anderes Nutzerverhalten an den Tag legen, die Rank Tracker wieder viel Dynamik anzeigen, hat Google vermutlich kein "geheimes Update" gefahren – sondern die User Signals boosten in Echtzeit andere Ergebnisse, weil sich die Suchintentionen und Verhalten mit Blick auf Geräte, Zeiten, Suchanfragen etc. ändert
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Unter den runter priorisierten Ergebnissen waren auch solche mit vielen positiven Bewertungen, an irgendetwas aber störten sich die Nutzerinnen und Nutzer: Im Fall von Omas Rezept für grüne Soße waren es vermutlich die 19 benötigten Zutaten → Die Diskrepanz hilft bei der Entwicklung von Testhypothesen
Die Slides und weitere Quellen hat Dir Hanns hier zusammengestellt.
Vielen Dank an Hanns für diesen großartigen Vortrag!