Ich bin der Fokusgruppe Search des BVDW sehr verbunden. Weil man sich dort schon sehr(!) lange für eine höhere Qualität in der Branche einsetzt, habe ich mehrere Jahre im Vorsitz der Fokusgruppe mitgearbeitet und bin bis heute engagiert im Beirat für die SEO-Fachkräftezertifikate.
Jetzt plant der BVDW einen SEO-Award und ich befürchte, dass das kontraproduktiv für die Qualität der Branche ist.
Ich habe grundsätzliche Probleme mit SEO-Awards und ich habe spezifische Probleme mit diesem Award (und etwas, was ich gut finde und mir Hoffnung macht).
Johans grundsätzliche Award-Abneigung:
Ein Award ist immer darauf ausgelegt, sichtbare Kampagnen zu prämieren. Das ist oft das Gegenteil von guter Suchmaschinenoptimierung.
Gute Suchmaschinenoptimierung ist langfristig (und keine Kampagne) und am besten unsichtbar für User.
Damit die Präsentation bei der Award-Verleihung aber etwas hermacht, muss sie glitzern. Und das ist mit vielen guten und wichtigen SEO-Aufgaben nicht ganz einfach. Keywordrecherche, Sitemap-Optimierung, Verbesserung der Linkmodule, Produktdaten und Schema. All das macht tolle Suchmaschinenoptimierung aus, ist aber unfassbar langweilig bei einer Preisverleihung.
Wer kriegt daher meistens die Preise?
- Das Magazinprojekt mit tollem Impact auf die Sichtbarkeit, aber nicht auf den Umsatz.
- Die kreative Linkkampagne, die leider nur ein paar Links organisch bekommen hat und dann aus anderen Quellen unterfüttert werden musste. Selbstredend für eine Domain, die das Budget hat, aber wo das Bottleneck in der Optimierung nicht bei den Links, sondern Onsite liegt.
- Die tolle LLM-Optimierung, deren Erfolg aber im Wesentlichen aus dem Wachstum der LLMs kommt, und eine tolle Kurve hat, die aber kaum über den Wettbewerbern liegt.
Der BVDW sagt seit über einem Jahrzehnt mit dem SEO Qualitätszertifikat völlig zu Recht, dass gutes SEO langfristig ist.
Ein Marathon, kein Sprint.
Ein Award belohnt aber Sprinterfolge.
Einen Online-Marketing-Award, der nicht so funktioniert, habe ich zumindest noch nicht gesehen.
Schauen wir uns also den Award des BVDW einmal näher an. Ich will mich ja gern positiv überraschen lassen.
Denn Awards könnten ja auch etwas Gutes leisten:
- Spotlight für tolle Arbeit
- Eine Orientierung im Dienstleister-Dschungel
- Ein Grund zum Feiern für das Team, das dahinter steht
Zum BVDW-SEO-Award
Dieser Award hat eine unfassbar toll besetzte Jury.
Alle Mitglieder, die ich kenne, sind nicht nur fachlich exzellent, sondern haben auch ihr Herz am rechten Fleck und lassen Mittelmaß nicht durchgehen. Das ist der einzige Grund, der mich hoffen lässt, dass ich mit diesem Award falsch liege.
Denn schon die Landingpage enttäuscht mich.
Die Kategorien sind:
- Beste B2B SEO-Strategie & Umsetzung
- Beste B2C SEO-Strategie & Umsetzung
- Beste 360-Grad SEO-Strategie & Umsetzung
In den Beschreibungen der 3 Punkte heißt es dann (beispielsweise):
Es sollen Kampagnen präsentiert werden, die messbare Erfolge in Bereichen wie Leadgenerierung, Steigerung des organischen Traffics oder Sichtbarkeit in branchenspezifischen Suchmaschinen erzielt haben.
Unter der Überschrift „Strategie & Umsetzung“ sollen also Kampagnen gezeigt werden. Per Definition ist Strategie aber etwas Langfristiges. Eine Kampagne hingegen ist eine kurzfristige Taktik innerhalb einer Strategie. Für B2B- und B2C-Strategie ist auch nicht erforderlich, dass die Kampagne Teil der Strategie ist, oder auf die Umsetzung einer übergeordneten Strategie einzahlt. Wieso heißt der Award „Strategie“, wenn es nur um die Umsetzung einer Taktik geht? So ein schlampiger Umgang mit Worten stört mich.
Strategisch soll dann die 360-Grad SEO-Strategie sein:
Eingereicht werden können umfassende SEO-Strategien, die verschiedene Bereiche wie technisches SEO, Content-Optimierung, Linkbuilding, lokale SEO, Video-SEO oder andere innovative Ansätze beinhalten. Die Strategien müssen messbare Erfolge aufweisen und dürfen nicht älter als zwei Jahre sein. Die Zusammenarbeit mit dem Kunden muss mindestens sechs Monate gedauert haben. Eine klare Beschreibung der Ausgangssituation, der Anamnese, des gesetzten Ziels und des Plans, dieses Ziel zu erreichen, ist erforderlich. Die Einreichungen werden nach Innovation, handwerklicher Umsetzung und Nutzenintention bewertet.
Hier ist der BVDW sehr ehrlich. Man rechnet gar nicht damit, dass Inhouse-Teams eine Einreichung vornehmen können. Hier geht es nicht um einen Branchenaward, sondern ausschließlich um einen Agenturleistungs-Award.
Ich finde diese Beschreibung aber trotzdem gelungen, auch wenn ich weiter Probleme damit habe:
- Ich hätte andere Sub-Disziplinen als Beispiel gewählt.
- Maximal zwei Jahre sind für die Erarbeitung und Umsetzung einer Strategie gar nicht so viel. Eine vernünftige Strategie zu erarbeiten dauert ein wenig. Werbung für die Umsetzung ebenfalls. Und dann soll die Umsetzung auch schon mit Resultaten belegt sein. Das kann klappen, wenn die neue Strategie nicht zu weit von der alten Strategie weg ist. Aber für einen echten Strategiewechsel wird die Zeit kaum ausreichen. Im Rahmen dieses Awards ist eine gute Strategie also immer eine, die schnell umsetzbar ist. Das ist sicher ein Kriterium. Aber mit Sicherheit nicht entscheidend für die Bewertung als „beste“ Strategie.
Aus dem Einreichungsmanual kann man ein wenig mehr herauslesen, wonach bewertet wird. Aber insgesamt bleibt es sehr fuzzy, was genau die Bewertungskriterien der Jury sein werden. Als Einreichender muss ich also der Qualität der Jury trauen. Denn objektive Kriterien, mit denen der Award nachvollziehbar wird, gibt es nicht.
Ein konkretes Beispiel: Zuletzt nahm ein Unternehmen Kontakt mit mir auf, weil seit einer Systemumstellung Traffic über Google bei ihm zurückgeht. Ganz blöd für Publisher. Ich habe innerhalb von 15 Minuten einen Hebel gefunden, um den Traffic zurückzuholen und jetzt hat sich der Traffic verdoppelt. Durch einen einzelnen kleinen Fix (was da los war, werde ich bei Gelegenheit noch mal erzählen).
Wir sind uns hoffentlich einig, dass das ein toller Erfolg ist. Ich könnte das aber nicht einreichen, weil:
- Es sich nicht um eine Strategie handelt
- Publisher nicht wirklich im Raster vorgesehen sind
- Das Fixen von Fehlern nicht prämierungswürdig ist
Ich werde also unprämiert bleiben. Das ist okay für mich. Damit spare ich mir ja auch die Bewerbungsgebühr (750€) und laufe nicht Gefahr, zur Preisverleihung auf die DMEXCO zu müssen.
Und ich muss auch nicht die 50€ Bearbeitungsgebühr für die falsch angegebene Adresse bezahlen (sowas schaffe ich immer falsch zu machen).
Wie siehst Du das? Wird der Award Qualitätsbewusstsein steigern? Oder bist Du bei mir, dass ein Award eher kurzfristige Benefits incentiviert und wir eigentlich schauen müssen, dass wir davon wegkommen?