In seinem Vortrag "Die SEO-Power von Thought Leadership Content" hat Benjamin O'Daniel auf der SMX München gezeigt, wie sich verschiedene Charakteristika von Thought Leadership auf EEAT-Kriterien legen und für die eigene SEO-Content-Strategie nutzen lassen.
Gute Website-Inhalte zum Produkt, auf die How-to-Content einzahlt, sind für Benjamin die Basis der SEO-Content-Strategie. Doch damit Menschen und Maschinen Deinen Inhalten mehr Relevanz einräumen als denen der Konkurrenz, musst Du Dich von der Menge abheben.
Dafür ist Thought Leadership Content laut Benjamin der perfekte Hebel.
3 Facetten von Thought Leadership
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Subject Matter Experts sind Menschen mit Expertise in einem bestimmten Fachgebiet. Sie sind tief in ihrer Materie, betreiben Forschung und erheben originäre Daten, die andere nicht haben und einordnen (können).
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Social Influencers sind Menschen, auf deren Meinung andere Wert legen. Sie haben häufig einen großen Resonanzraum, ob auf sozialen Netzwerken oder anderswo. Sie werden häufig zitiert und beeinflussen das Verhalten anderer.
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Key Opinion Leaders nehmen – auch mal konträre –Standpunkte ein und scheuen nicht davor zurück, anzuecken. Sie inspirieren durch ihre klare Haltung.
Diese drei Ebenen sind nicht deckungsgleich, aber verstärken sich durchaus gegenseitig. Wenn Du Dich fragst, ob Du Dich hier in ein Social-Media-Marketing-Seminar verlaufen hast, dann lass uns Folgendes klären:
Was haben Thought Leadership und Influencer mit SEO zu tun?
EEAT natürlich – das Konzept aus den Google Quality Rater Guidelines rund um Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit, das zur menschlichen Bewertung von Suchergebnissen herangezogen wird.
Bekannte Marken schaffen Vertrauen. Menschen, die über Jahre belegen können, dass sie wichtige Erfahrung aufweisen, arbeiten sich eine Position der Expertise heraus. Corporate Influencer und Bloggerinnen nennt Benjamin Public Professionals. Sie stehen mit ihren Gesichtern und ihren Namen für die Inhalte ein, die über ihre Firmenpräsenzen veröffentlicht werden. Und da Menschen von Menschen kaufen, macht das einen Unterschied im Vergleich zum Wettbewerb.
Mentions, Zitate und Links dienen auch Suchmaschinen als Vertrauensbelege und so schaffen es sogar Affiliates wie Finanztip, zu hart umkämpften Begriffen wie "girokonto" oder "kreditkarte" einen Brand Search und somit auch erstklassige Rankings zum Shorthead aufzubauen.
Wiederholbare Formate sind der Schlüssel
Benjamin gibt zu, Netzwerke wie Linkedin fühlen sich häufig wie ein dienstliches Facebook an. Auch hier erfahren persönliche Einblicke, herzerwärmende Anekdoten aus der Kindheit und Bilder aus dem Urlaub mehr Gegenliebe als trockene fachliche Expertise. Das widerspricht sich überhaupt nicht der Empfehlung, sich auch in B2B-Kontexten menschlich zu geben.
Einen großen Haken hat die Gefühlsduselei in Benjamins Augen aber. Sie sind nicht wiederholbar. Jedenfalls nicht, wenn Du sie als planbares Format aufbauen möchtest, das Dein Gewicht als Thought Leader auf einem bestimmten Gebiet erhöht.
Ein einzelner Post mit trockener Analyse wird niemals an die Reichweite des Persönlichen heranreichen. Über Wochen, Monate und Jahre kontinuierlich wiederkehrende Analysen im gelernten Format dagegen schon.
Die konkreten Fallstudien, die Benjamin in seinem Vortrag erwähnt hat, findest Du auch auf der Website im Magazin, im Podcast und den Sistrix-SEO-Duell-Livestreams, die Benjamin zusammen mit Fabian betreibt. Hier machen die beiden vor, was sie am Markt als erfolgreich wahrnehmen und daher auch empfehlen:
Regelmäßig in klar umrissenen Formaten (siehe Edeka oben: 1000 Fragen, 1000 Antworten) Content produzieren, über Social verlängern, sich ein Publikum aufbauen und ihren Status als Thought Leader manifestieren. Das funktioniert offenbar auch in einer nerdigen Nische wie der Suchmaschinenoptimierung. Ist schließlich kein Zufall, dass wir uns auch bei Wingmen jede Woche die Zeit nehmen, um diesen Newsletter nach einem bewährten Prinzip zusammenzustellen.
Danke Benjamin für diesen wirklich starken Vortrag.