Ist Structured Data tot oder brauchst Du es noch?

Brauchen wir Structured Data wirklich? Ist Schema Markup tot? Diese und ähnliche Fragen schwirren im Netz herum und wir hören sie auch immer wieder.

Wir finden die Nutzung von Structured Data wichtig - welche Markups genau, ist individuell und hängt von der Website und den Umsetzungsmöglichkeiten ab. Hast Du viele Kapas, können wir mehr Markups nutzen. Hast Du wenig Kapas, fokussieren wir uns auf die Wichtigsten. In die Evaluation spielt immer auch mit rein: Was wollen wir damit erreichen? Welchen Vorteil bringt uns die Nutzung oder welcher Nachteil entsteht, wenn wir es nicht nutzen, aber die Konkurrenz?

Ich nehme Dich, wenn Du magst, nun einmal mit in die Welt von Structured Data und beantworte Dir diese Frage.

Fangen wir mit den Basics an:

Wenn wir von Structured Data sprechen, ist die Rede meistens von sogenannten Markups. Es gibt zahlreiche Angaben auf schema.org, die Du nutzen kannst, um die Inhalte Deiner Seite maschinenlesbar auszuzeichnen. Diese werden stetig erweitert – deshalb bekommst Du von uns auch immer mal Updates zu neuen Auszeichnungsmöglichkeiten 🙂

Google liest diese Daten aus und verarbeitet sie. Durch manche Auszeichnungen kannst Du angereicherte, auffälligere Snippets in den SERPs erhalten und hast die Chance auf verschiedene Rankings in den Verticals.

Diese von Google unterstützten Markups nennen sich Rich Results – hierzu gibt es eine ausführliche Doku von Google.

In letzter Zeit gab es mal wieder ein paar Veränderungen in diesem Bereich. Anfang des Jahres hat Google die Ausspielung der Breadcrumb so angepasst, dass diese nur noch auf dem Desktop angezeigt wird. Nichtsdestotrotz checkt Google die Angaben aber trotzdem und kann besser Zusammenhänge und Hierarchien verstehen.

Gehört ein Kleid beispielsweise zu den Abendkleidern oder Businesskleidern? Ist das Hemd ein Teil der Frauen- oder Herrenkollektion? Oder handelt es sich bei einem Anzug um ein Karnevalskostüm?

Im letzten Jahr – oder war es sogar schon im Jahr davor? Egal – jedenfalls wurde entschieden, dass das FAQ Markup (für die meisten Seiten) nicht mehr unterstützt wird und auch How-Tos sind aus den SERPs verschwunden. Dennoch werden FAQs manchmal noch ausgespielt und es hilft sowohl Nutzern als auch Suchmaschinen, die Inhalte zu strukturieren, auch wenn Du dafür kein Rich Result mehr erhältst. Dadurch fallen beispielsweise Ungenauigkeiten im Aufbau einer Seite auf oder Unklarheiten im Thema.

Und auch sonst gibt es immer wieder Anpassungen der Structured Data Doku und deren Nutzung, aber immer in beide Richtungen... Es fallen Markups weg oder Bestandteile davon werden nicht mehr unterstützt. Gleichzeitig kommen aber auch immer wieder welche dazu und die bestehenden Markups werden weiter optimiert. Ja – Suchmaschinen und LLMs sind verdammt gut darin geworden, die Inhalte von Websites zu verstehen und die Informationen passend zu extrahieren.

Ich möchte Dir trotzdem die positiven Aspekte der Nutzung von Strucured Data Markups näherbringen:

• Rich Results machen einen Unterschied: Allein schon ein paar Sterne zur Visualisierung von einem Produkt, das gute Bewertungen hat, im Vergleich zu Produkt Snippets ohne diese – die CTR freut sich! Wir haben einen Kunden, bei dem das Product Markup abhanden gekommen ist – im Traffic der Seiten konnten wir das deutlich nachvollziehen – leider... Die Ausspielung von Karussells wird (gefühlt) immer mehr – vor allem im Reisebereich, aber auch für Vergleiche und Produkte sehe ich immer mehr davon. Die Snippets drum herum fallen in der Folge immer weniger auf, da das Karussell je nach Device echt viel Platz einnimmt:

• Spezifikation von Content: Ist die Paywall Auszeichnung nicht korrekt, hat das mitunter fatale Auswirkungen auf die Performance. Wenn Google die Inhalte nicht komplett sehen und bewerten kann, wird es schwierig mit dem Ranken. Enthält der Artikel zu einem Thema nur einen kurzen Abschnitt aus Googles Sicht, während Artikel zu dem Thema der Konkurrenz deutlich umfangreicher sind, kannst Du Dir ja selbst ausmalen, wer dann wohl ausgespielt wird…

• Auch Verticals bleiben wichtig: Erst kürzlich kam die Info, dass es einen eigenen Vertical-Tab für Jobs gibt. Und wie kommst Du mit Deiner Stellenanzeige rein in das Vertical? Richtig – mit dem JobPosting-Markup. Bisher gab es die Integration von Google Jobs auf der normalen SERP. Hattest Du kein entsprechendes Markup, war Deine Ausschreibung vielleicht trotzdem auf der SERP sichtbar, außerhalb der Integration. Springen Nutzer aber direkt in das entsprechende Vertical bei der Ausführung der Suche, dann ist die Frage, ob Nutzer sich zur Haupt-SERP navigieren und die Ausschreibung sichtbar wäre, ohne entsprechendes Ranking im Jobs Tab.

  Ähnlich verhält es sich mit Unterkünften: Auch hier gibt es mittlerweile einen eigenen Vertical-Tab. Suche ich also nach einer Ferienwohnung in Südafrika, springe ich nicht auf die normale SERP, um zu schauen, wer da noch so rankt, wenn ich im Vertical alles Wichtige vereint habe: Die Listings der Unterkünfte und die Karte, auf der ich sehen kann, wo sich welche Unterkunft befindet.

• Unterscheidung von Seiten und Themen durch Structured Data: Mithilfe des Aufbaus eines eigenen Knowledge Graphs und der Verknüpfung von Entitäten, können wir beispielsweise bei einem Artikel genau differenzieren, um welche Person es geht, um welchen Ort oder welche Marke. Wir können Verknüpfungen nutzen, sodass ganz genau deutlich ist, worum es sich handelt, indem wir beispielsweise die Google Knowledge Graph-ID nutzen. Wir können für Orte die genauen Koordinaten angeben, sodass bei Suchen mit "in meiner Nähe" oder Ähnlichen unser Ergebnis relevanter wird, wenn es besser zugeordnet werden kann. Hier spielt nicht nur mit rein, dass es Ortsnamen doppelt gibt (oder sogar mehr als zweimal), sondern auch, dass Orte beziehungsweise Städte oft sehr groß sind. Wenn ich in Hamburg Bahrenfeld bin (Hamburgs Westen), ist ein Restaurant in Ottensen deutlich relevanter für mich, als eines in Fischbek (an der südlichen Grenze Hamburgs zu Niedersachsen) – beide Restaurants haben auf der Seite aber wahrscheinlich Hamburg als Stadt stehen.

  Ebenfalls können wir Verknüpfungen unterschiedlichen Contents auf unserer Seite herstellen:

• Artikel mit Autoren und Autoren mit Themen oder

• Produkte mit Artikeln darüber, Produkte mit ähnlichen Produkten, Vorgängern, Nachfolgern...

  Die Nutzung von @ID ist hier hilfreich – aber dazu in einem anderen Beitrag demnächst mehr.

Das waren jetzt nur ein paar der Vorteile, die sich Dir mit der Nutzung von Structured Data Markups bieten. Die Liste geht natürlich noch weiter. Ich gebe mir Mühe, demnächst mehr dazu zu schreiben – also bleib gespannt und schau immer wieder rein in unseren Newsletter 😀