Das ist jetzt keine bahnbrechende Erkenntnis, aber man sollte sich das bei Traffic-Analysen immer zur Gemüte führen. Ein kleiner Erfahrungsbericht von meinem Freitag Nachmittag: Einer unserer Kunden hatte einen massiven Einbruch an Impressions für die US-Domain zu verzeichnen. Während die Klicks und damit der eigentliche Traffic stabil bleiben, sind die Impressionen um >70% gefallen.
Plötzlicher Impressions-Verlust bei unserem Kunden
Was ist da los? Erste Analyseschritte grenzen das Problem ein:
- Der Non-Brand Traffic scheint überhaupt nicht betroffen und setzt den positiven Trend der letzten Monate ungehindert fort. Er hat sich in den letzten Wochen von Ø-Position 18 auf 15 verbessert, mit entsprechendem Einfluss auf Klicks und Impressionen. Erfreulich.
Non-Brand-Traffic entwickelt sich weiter positiv
- Der Impressions-Verlust hat ausschließlich den Brand-Traffic betroffen. Hier gab es aber keinen Verlust an Klicks und die Ø-Positionen haben sogar einen Sprung von Ø-Position 7 auf 5 gemacht.
Brand-Traffic verliert an Impressionen
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Im Vergleich Mobile vs Desktop gibt es keine Unterschiede, die uns Aufschluss geben.
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Countries. Aha, hier liegt der Hase im Pfeffer: Die US-Domain hat ihr Ranking in Deutschland unterhalb der deutschen Hautpdomian verloren. Die verlorenen Impressions bezogen sich auf Brand suchen aus Deutschland (+ Österreich und Schweiz). Dort rankte die US-Domain auf Position ~7 hinter der deutschen Haupt-Domain. Da die Marke in Deutschland um ein Vielfaches bekannter ist als in den USA, haben diese “versehentlichen” Impressionen 90% der Brand-Impressionen und damit gute ⅘ der gesamten Impressionen für die US-Domain ausgemacht.
Problem identifiziert, diese “versehentlichen” Rankings waren bereits bekannt (auch wenn auch das Ausmaß so vor Augen geführt etwas erschreckt hat). Das Google damit aufgehört hat, die US-Domain in Deutschland und anderen deutschsprachigen Märkten auszuspielen, ist genau genommen sogar gewünscht und hängt wahrscheinlich mit Anpassungen in der Hreflang-Struktur und einer damit einhergehenden Neubewertung der regionalen Relevanz der Domains zusammen.
Soweit so gut... Dann die Rückfrage unserer Kundin: Warum wird die Position in Brand besser, in Non-Brand auch besser, geht aber insgesamt plötzlich nach unten. Eine gute Frage, die ich nicht auf Anhieb beantworten konnte. Aber kein Problem, das findet man fix raus, dachte ich zumindest. Ich bin sofort in die tiefe Analyse eingestiegen und damit habe ich einen Kardinalfehler gemacht.
Den halben Nachmittag bis in den frühen Abend habe ich mit dem Filtern von Daten verbracht. Auf einzelne Länder gefiltert, mit und ohne Brand Traffic, anonymisierte Queries quantifiziert, byPage und byProperty. Die Detail-Daten über die API gezogen und in Python ausgewertet. Impressionen mit Suchvolumina und Sistrix Rankings abgeglichen. Die ganze Klaviatur der GSC-Analyse einmal rauf und wieder runter und kein Hinweis, wie dieser verflixte Positionsverlust in den Gesamtdaten entstanden ist, wo sich doch alle Einzelgruppen verbessern. Es ergab einfach keinen Sinn… und dann kam die Erkenntnis.
Die Erklärung war so einfach wie offensichtlich. So einfach, dass es mir geradezu peinlich ist… So peinlich, dass ich zur Selbsttherapie diesen Artikel schreibe. Und alle Informationen die es brauchte lagen von Anfang an vor. Jemand™ hätte einfach nur die Y-Achse beachten müssen: Der Non-Brand Traffic verbessert seine Position, aber im Vergleich zu Brand Traffic natürlich auf wesentlich schlechteren Positionen. Wenn Brand Impressionen wegfallen, wird das Gewicht der Non-Brand Impressionen höher. Genug, dass es den gewichteten Mittelwert der Position insgesamt nach unten zieht.
Was gibt es jetzt für Dich dabei zu lernen:
- Manchmal ist ein Problem gar kein Problem, sondern sieht nur so aus
- Schöne Graphen sind manchmal irreführend. Achte immer genau auf die Achsen. IMMER.
- Die Daten in der Search Console sind objektiv richtig, aber es gibt viele Feinheiten. Sei Dir immer im Klaren darüber, was Du gerade anguckst und womit Du es vergleichst.
- Die GSC ist natürlich doch Schuld, da bei der Darstellung von mehr als zwei Metriken der Performance Report keine Beschriftung mehr an der Y-Achse hat, und somit der Vergleich der Dimensionen natürlich nicht auffallen konnte #rausgeredet