Die Entropie der Enshittification 💩

"From en- ("caused") +‎ shittification ("becoming shitty"). As a designation for a particular phenomenon affecting online platforms, coined by Canadian-British blogger, journalist, and science fiction author Cory Doctorow in 2022, but isolated use exists earlier (see quotations below)."

Aus dem Abschnitt zur Etymologie zur Seite des Begriffs Enshittification im englischen Wiktionary. Vor etwas mehr als einem Jahr hat Cory Doctorow diesem Begriff zu großer Aufmerksamkeit verholfen. Er wurde sogar Wort des Jahres der American Dialect Society. Vermutlich in einer Riege zu nennen mit einer Verkündung durch Susanne Daubner in der Tagesschau.

Heute ist das Thema (per Google Trends) scheinbar interessanter denn je.

Als Alternativbegriff wird auch "Platform Decay" herangezogen. Laienhaft zusammengefasst beschreibt es den Vorgang, dass sich Plattformen, aber weiter gedacht auch andere Produkte, für ihre Nutzer zum schlechten wandeln, da die dahinterstehenden Unternehmen Entscheidungen nicht im Sinne der Nutzer, sondern nach geschäftlichen Interessen fällen. Beispiele sind seitdem zahlreich genannt worden, eines der bekanntesten dürfte die Kritik an TikTok gewesen sein.

Das Muster ist dabei eigentlich immer gleich. Zuerst wird eine Plattform mit einem guten Service oder Produkt erfolgreich, häufig auch unter finanziellen Verlusten. Mit zunehmender Nutzerzahl gibt es dann eine Honeymoon-Phase für User und Werbetreibende, bis ein Lock-In-Effekt eintritt. Natürlich soll das Geldverdienen weitergehen und weitergehende Maßnahmen werden ergriffen. Durch diese Maßnahmen (bspw. zusätzliche Werbung) beginnt die Abnahme der Qualität und damit des ursprünglichen Erfolgsfaktors. Liest man genug Artikel dazu, wirkt es fast schon wie ein Naturgesetz oder eine kosmische Konstante.

Den Zeitgeist hat Cory damit jedenfalls getroffen. Ich bin zwar kein TikTok-User, aber ob es die "Trending" Videos bei YouTube sind oder "For You"-Tweets auf X, meide ich die in der Regel wie die Pest. Weil sie eben scheinbar nicht für mich zu sein scheinen, sondern etwas, was mir der Algorithmus™ unbedingt reindrücken will. Dieses diffuse Gefühl scheint es bei recht vielen Usern zu geben.

Ich möchte wetten, auf irgendeiner SEO-Konferenz hast Du auch schonmal abends nostalgisch mit anderen über das "Internet von früher" sinniert. Uns als SEOs betrifft das Ganze nochmal ein wenig anders als beim Rest der Plattformen. Denn in nicht wenigen "Geht's nur mir so oder ist Google irgendwie schlecht geworden?"-Diskussionen oder "Schreib 'Reddit' hinter deine Suchanfragen"-Tipps schwingen ja auch die Töne mit, dass diese SEOs das alles verbrochen haben. Noch bevor das Problem mit ChatGPT um den Faktor 100 vergrößert wurde. (Philipp führt das Thema in seinem Artikel diese Woche noch weiter aus.)

Mittlerweile wurden sogar Studien darüber durchgeführt, ob an diesem Gefühl der Verschlechterung etwas dran sein könnte. Seien wir Mal ehrlich: Wenn jeder vor dem Erstellen eines Inhalts eine TF/IDF-Analyse der Top 10 Ergebnisse macht und die Content Features der TOP 3 übernimmt, dann ist es auch wenig überraschend, dass sich die Ergebnisse a) irgendwie alle gleich und b) nicht authentisch anfühlen. Klar, wenn's doch funktioniert.

Das Phänomen, dass sich der Content am Algorithmus der Plattform ausrichtet, ist nicht exklusiv für Google. Vielleicht erinnerst Du dich auch noch daran, als auf YouTube jedes Video plötzlich länger als 10 Minuten sein "musste". Der Unterschied ist aber, dass die Beziehung der Google-Suche zu den Websites eine andere ist. Beide Plattformen könnten zwar ohne ihre Creator nicht existieren, aber während YouTube sein Geld direkt am Video (mit der Werbung) verdient, hat die Google Suche noch keinen Cent gesehen, wenn Du auf ein organisches Ergebnis klickst. Dass beide Services am Ende von Google sind, vernachlässigen wir hier einmal.

Deswegen muss die Google-Suche anderweitig monetarisiert werden und wir landen beim Ausgangspunkt: Enshittification. Wieso denn mühsam einzigartigen Content aufbauen und gegebenenfalls riskieren, nach hunderten KI-generierten und kaputtoptimierten Brand-Inhalten hinten runterzufallen, wenn ich mir den Platz am oberen Ende der SERP auch einfach kaufen könnte? Hat Google überhaupt noch Interesse daran, den besten Content einfach nach oben zu spülen? Ein Schelm, der nun Böses denkt. Weiter gesponnen kommen dabei zwei Gedankenrichtungen heraus:

1. Die Entropie der Enshittification führt schlussendlich zu einem Niedergang der Google-Suche und eine neue Suchmaschine beginnt den Zyklus von vorne. Werden die Karten irgendwann tatsächlich komplett neu gemischt?

2. Das Ruder wird herumgerissen und eine Entwicklung (vielleicht ja KI-gestützt) führt zu einer Renaissance des inhaltlichen SEOs. Jeder kann dank GPTs einen Basistext zu jedem Thema verfassen. Doch was man darüber hinaus liefert, das einzigartige, gibt am Ende den Ausschlag. Oder wie Jono Alderson fragte: What happens when everybody's website is fixed?

Sicherlich liegt da noch ganz viel zwischen. Ironischerweise würde es sich in beiden Szenarien anbieten, nicht um der Tools und Metriken halber zu optimieren, sondern mit dem Nutzer und dessen Anliegen im Hinterkopf.