Im Ahrefs-Blog hat sich Joshua Hardwick die Content-Strategie der Sprachchecker-Software Grammarly angesehen.
Dabei verfolgt Joshua selbst übrigens eine "Product-led-SEO"-Strategie, wie sie Eli Schwartz in seinem gleichnamigen Buch und Kevin Indig in diesem Beitrag beschreiben. Er zeigt anhand typischer Content-Strategie-Fragen, wie das Tool seiner Firma (Ahrefs) helfen kann, sie zu lösen. Also eine Art Product-Placement fürs eigene Angebot.
Zurück zu Grammarly, für deren Content-Strategie Joshua folgende Eckpunkte aufzeigt:
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In die Pflege von Bestands-Content sollte mehr Kraft fließen als in die Publikation neuer Inhalte
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Dazu zählt auch die inhaltliche Bündelung und kluge interne Verlinkung von Bestands-Content in relevanten Content-Hubs
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PR-Maßnahmen zur Stärkung der Markenbekanntheit beflügeln SEO
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Daher ist auch Top-of-the-Funnel (TOFU)-Content, der nicht direkt konvertiert, eine wichtige Säule der Content-Strategie
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Kostenlose Tools stärken das Backlinkprofil und sind selbst stark nachgefragte TOFU-Inhalte. Sie sorgen dafür, dass "Grammarly" eine Marke ist, die potenziellen Kund:innen einfällt, wenn es um den Kauf eines Sprachchecker-Tools geht
Power Laws oder das Pareto-Prinzip
Nur wenige Seiten holen organischen Traffic rein.
"90.7% of its traffic comes from 11.2% of its pages"
und
"15.1% of blog posts get 83.6% of blog traffic"
Das ist vollkommen normal. SEO ist nur ein Tool im Marketing-Mix. Aber nicht nur SEO zahlt auf andere Marketing-Ziele ein. Umgekehrt sorgen auch Markenbekanntheit und Domänenexpertise für einen Boost bei der Suchmaschinenoptimierung.
Support-Artikel helfen Bestandskunden, geben aber auch einen Einblick, was das Produkt kann und wie intensiv sich um die Kundschaft gekümmert wird. Mit Thoughtleadership-Beiträgen lassen sich die Markenbekanntheit stärken und Domänenexpertise beweisen.
Man muss nur ehrlich sein und sich bei der Content-Erstellung fragen, auf welche der Ziele eine URL eigentlich einzahlen soll.
Bestands-Content stärken
Deshalb hat nicht die Erstellung von neuem Content Priorität, sondern das Aktualisieren, Relevant-Halten und kluge interne Verlinken von vorrätigen Inhalten.
"75.8% of its top-performing posts were published long ago [...] Updating blog posts is a core part of its strategy"
Ahrefs-Screenshot: "Pages over time; Published once vs. Republished"
Damit alte Beiträge über die Zeit nicht untergehen und Grammarlys thematische Tiefe über mehrere Beiträge hinweg für Menschen und Suchmaschinen sichtbar wird, clustert Grammarly Beiträge zu nachgefragten Themen in passenden Content-Hubs.
Top of the Funnel → Top of Mind
Natürlich sind Rankings für Begriffe, bei denen potenzielle Kund:innen kurz vor dem Kauf stehen, besonders attraktiv. Hier kommen die umsatzrelevanten Conversions zustande. Der Erfolg von Maßnahmen lässt sich hier besonders einfach mit Zahlen belegen.
Wofür also Begriffsdefinitionen publizieren, für die sich oft nur Leute im Studium interessieren oder Menschen, die gerade nochmal eine Quelle für ihre Vortragspräse brauchen? Wofür kostenlose Rechner, Checker und Tools verschenken, wenn ich doch zahlende Kundschaft brauche?
Backlinks, EEAT und Branding sind die Stichwörter. Eine PR-Meldung wird nur selten so viele externe Verlinkungen anziehen wie ein kostenloses Tool, das Nutzen stiftet. Zudem wird nach Gratis-Tools extrem viel gesucht.
Glossarbeiträge, die grammatische Begriffe erklären, stellen Grammarlys Expertise auf diesem Gebiet heraus. Wenn der Kauf eines Grammatik-Tools ansteht, dann wird vielen Leuten vermutlich ohne Recherche "Grammarly" ein Begriff sein, weil sie über den TOFU-Content gestolpert sind und die Gratis-Tools benutzt haben.
Fazit
Auch wenn Joshua für Grammarly keine umfassende Content-Strategie ausführt, lassen sich doch durch die Tool-Brille von außen wichtige Säulen der Strategie ablesen. Das hilft nicht nur beim Reflektieren über die eigene Herangehensweise, sondern auch bei der Wettbewerbsanalyse. Welche Erkenntnisse ziehst Du daraus?