Website-Relaunches, Migrationen, Domain-Umzüge: Viele Begriffe für einen neuralgischen Punkt im Lebenszyklus von Webseiten, bei dem SEO-seitig alles bergab oder so richtig bergauf gehen kann.
Edgar Gunt von Bloofusion hat uns mit seiner "Relaunch Fallstudie: Domain-Umzug wedi.de -- wedi.net" ein Geschenk gemacht. Er nimmt uns mit in die Gedanken, Ziele und Hindernisse mehrerer (Sub-) Domain-Umzüge und zeigt, was es am Ende gebracht hat.
Unterschiedliche Relaunch-Arten
Es lohnt sich, einmal klar zu haben, um welche Art von Relaunch es hier ging. Es gibt nämlich grundsätzlich verschiedene:
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Design-Veränderung (Revamp)
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System-Umzug (zum Beispiel von WordPress zu Hubspot)
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Umzug von einer Domain/Subdomain zu einer anderen
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Umzug von einem Verzeichnis der Domain zu einem anderen derselben Domain
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Großangelegte Inhaltskonsolidierung/-ergänzung (Aktualisieren, Löschen, Zusammenführen, Weiterleiten, Hinzufügen von Content)
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Und sämtliche Mischformen
Toll! Endlich mal nur ein Aspekt isoliert betrachtet: Der Domainumzug
"Wenn wir das angehen, dann machen wir es direkt richtig", hören wir oft im Beratungsgeschäft. Und manchmal lässt es sich gar nicht verhindern. Wenn Du auf ein anderes System umziehst, verändern sich oft notgedrungen die URLs, so dass Du Dir den Verzeichnisumzug gleich mit einbrockst. Auch kommt dann direkt ein neues Design ins Spiel. Und wenn Du schon beim Redirect-Mapping bist, fällt Dir anhand der Leistungsdaten pro URL auf, dass Du Dir das Umziehen vieler URLs direkt sparen kannst, weil sie keinem Zweck dienen.
Das ist sehr verständlich, macht es Suchmaschinen wie Google aber unendlich viel schwerer, die Signale und Rankings der alten URLs eindeutig und korrekt auf die gewünschten neuen zu übertragen. Auch deshalb bin ich ganz begeistert von der Fallstudie.
Hier wurde der Inhalt bis auf ein paar "Hygienemaßnahmen" weitgehend in Ruhe gelassen und auch von Redesign oder Systemumstellung habe ich nichts gelesen.
Zentraler Ansatz trotz Internationalisierung
In der reinen SEO-Lehre plädieren wir häufig für so wenig Domains und Microsite-Konstrukte wie möglich. Schließlich muss sich jede Domain ihr eigenes Standing, E-E-A-T-Signale, Backlinks, Markenwert aufbauen und das ist für eine Website leichter als für sieben.
Was könnte gegen eine zentrale Domain sprechen?
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Völlig unterschiedliche Themen oder Zielgruppen
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Genügend Ressourcen, um eine SERP-Dominanz-Strategie zu fahren und mit mehreren Brands die Suchergebnisse zu besetzen (siehe MediaMarkt und Saturn)
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Internationale Märkte, die einer generischen Top-Level-Domain nicht genügend Vertrauen entgegenbringen
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Verschiedene Märkte, die von völlig unabhängigen Teams bespielt werden
Obwohl "wedi" in vielen Ländern der Welt vertreten ist, haben sie sich entschlossen, von einer Multi-Domain-Strategie auf eine zentrale Lösung umschwenken (vorerst bis auf die Ausnahmen von Portugal und Spanien).
Der Umzug konkret
Links findest Du die alte, rechts die neue URL-Struktur:
Alle URLs des alten Hosts/Verzeichnisses wurden entsprechend auf die neue generische Top-Level-Domain umgezogen und per 301-Redirect weitergeleitet. Die URL-Pfade am Ende blieben jedoch jeweils gleich.
Das Ergebnis
Laut Edgar hat Bloofusion zur Erfolgsmessung den Sichtbarkeitsindex von Sistrix im jeweiligen Land herangezogen und Leistungsdaten aus der Google Search Console verglichen. In die GSC-Daten bekommen wir keinen Einblick, aber für sämtliche Umzüge findest Du im Artikel den passenden Vorher-Nachher-Vergleich von Sistrix.
Ich habe hier mal alle betroffenen Domains in der Zusammenschau betrachtet:
Das hat super funktioniert, würde ich sagen.
Der entscheidende Faktor
Im Artikel werden einige genannt, doch der mit Abstand wichtigste scheint mir dieser zu sein:
Die Vorbereitung sämtlicher 301-Weiterleitungen aller alten URLs auf die neuen in Form eines Redirect-Mappings inklusive Crawling-Tests in einer Testumgebung noch vor dem Golive. Hier konnten Fehler, die es unweigerlich gegeben hat, abgeräumt werden, bevor das Ganze liveging. 👏👏👏
Offene Fragen?
Natürlich kann die Fallstudie nicht sämtliche Interna offenlegen. Mich interessiert natürlich brennend Folgendes:
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Wie international/zentral war das Team, um die Migration länderübergreifend aus einem Guss hinzubekommen?
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Hatten schon vorher alle Domains dieselbe technische Basis?
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Wenn das Verzeichnis /en ursprünglich als Default-Lösung für internationale Nutzer bestimmt war, die keiner spezifischen Sprachversion zuzuordnen sind, und wenn das Verzeichnis /uk nur für den britischen Markt dienen sollte, es aber inhaltlich keine Unterschiede zu /en gab, wieso wurden dann trotzdem auf wedi.net/en und wedi.net/uk gesetzt?
In Summe eine tolle Datengrundlage für die Entwicklung einer Domainstrategie. Vielen Dank dafür!